A rejeição à IA virou um problema para as marcas
Foi uma semana ruim para a imagem pública da IA. O conceito foi vaiado ao ser mencionado em vários discursos de formatura, manchou um prêmio literário, impulsionou mais demissões e embaralhou a política local em uma série de disputas envolvendo data centers. Um novo livro badalado sobre o impacto da IA na “verdade” foi massacrado por incluir citações falsas inventadas por inteligência artificial. O papa Leão XIV, segundo o Vatican News, dedicará sua próxima encíclica à “proteção da pessoa humana no tempo da inteligência artificial”.
“Não acho que já tenha visto algo se intensificar tão rápido assim”, comentou um dos pesquisadores responsáveis por uma pesquisa recente da Universidade Stanford e da Universidade da Califórnia, Berkeley, que apontou que menos da metade dos americanos acredita que o país deveria avançar sem freios na inovação em IA.
Inevitavelmente, essa onda de ceticismo ameaça desgastar grandes marcas que, justa ou injustamente, parecem cúmplices da crescente ubiquidade da IA. E isso não é apenas um problema potencial para as próprias empresas líderes em inteligência artificial — que, aliás, não têm feito um trabalho brilhante ao defender os benefícios da tecnologia. O risco agora é mais amplo e pode atingir qualquer marca vista usando IA de maneiras duvidosas. Nesta semana, inclusive, surgiu um exemplo pequeno, mas revelador, do que esse novo espírito anti-IA pode significar.
Em uma postagem relativamente inofensiva no X promovendo sua associação com o campeão italiano de tênis Jannik Sinner, a Nike escreveu que o astro “consegue fazer tudo”, acrescentando: “Isso não é apenas história — é a história dele sendo escrita.” Referindo-se à construção “isso não é y, é z”, um clichê associado à escrita gerada por IA, um usuário do X reclamou: “Deixaram um maneirismo de GPT passar na página principal da Nike?? Achei que as equipes de marketing já pegassem esse tipo de coisa.” Era apenas especulação — e nem muito convincente, já que escritores usam essa construção muito antes da IA —, mas o comentário gerou centenas de respostas.
Isso provavelmente diz mais sobre o humor do público do que sobre a própria Nike. (A empresa não respondeu a um pedido de comentário.) Quando o ex-CEO do Google, Eric Schmidt, mencionou IA em seu discurso para os formandos da Universidade do Arizona, foi recebido com uma onda de vaias. Seguindo em frente, Schmidt argumentou que agir como se um futuro sombrio dominado pela IA fosse inevitável seria “abrir mão da própria capacidade de escolha”.
Mas, evidentemente, as vaias contundentes já são uma forma de exercer essa capacidade — ou pelo menos uma grande parte dela. Reclamar, denunciar falsificações, demonizar a IA como algo inautêntico: essas são as armas cotidianas do mercado consumidor. Se existe algo capaz de fazer alguém implicar com — ou até boicotar — uma empresa, é a percepção de que ela terceirizou sua principal mensagem de identidade para um robô superinteligente. Marcas são especialmente vulneráveis a acusações de falta de autenticidade, e a IA hoje funciona como um multiplicador dessa sensação.
Esse desafio não começou nesta semana. A polêmica em torno de um comercial de 2024 da Apple, no qual diversos instrumentos criativos eram esmagados, simbolicamente, por tecnologias “moderninhas” como a IA, foi um dos primeiros exemplos de uma marca parecendo trair as próprias raízes; a Apple acabou pedindo desculpas. Mas os riscos claramente aumentaram à medida que a influência social da IA se tornou mais evidente.
Algumas marcas passaram a adotar posições explicitamente anti-IA, numa lógica semelhante à de produtos que destacam ser livres de transgênicos, de comércio justo ou feitos com ingredientes naturais. A gigante de rádio e podcasts iHeartMedia usa o slogan “Guaranteed Human” como parte de uma promessa de marca de não utilizar personalidades ou músicas geradas por IA. A marca de roupas Aerie prometeu não usar imagens criadas por IA em seu marketing; “Em uma indústria em que tudo é gerado, o real se torna especial”, afirmou recentemente sua diretora de marketing. A Dove tem um compromisso semelhante. Já a Polaroid promove sua mensagem pró-analógica com campanhas explicitamente anti-IA.
Ainda assim, neste ponto, nenhum nível de resistência será capaz de interromper o avanço da IA em geral — independentemente do que Eric Schmidt diga aos universitários sobre livre-arbítrio. E, à medida que a tecnologia se infiltra na cultura e nos negócios, ficará cada vez mais difícil sustentar qualquer alegação de ser “livre de IA”, oficial ou não. Pode ser que a única coisa pior do que uma marca que depende de IA seja uma que recorra a uma prática bem humana: não assumir de fato uma posição clara e tentar se esconder em uma zona cinzenta.
