Grupo Boticário testa anúncios no ChatGPT com a Make B.
Em projeto-piloto iniciado neste mês, companhia busca entender como a publicidade pode participar de experiências de busca cada vez mais conversacionais.
O Grupo Boticário começou a testar uma nova frente da publicidade digital. Em iniciativa revelada com exclusividade à Fast Company Brasil, a companhia iniciou neste mês um projeto-piloto de anúncios no ChatGPT no Brasil. A Make B., marca de maquiagem do grupo, é a primeira do portfólio a experimentar o formato.
O movimento ocorre poucas semanas depois de a OpenAI iniciar o piloto de anúncios no ChatGPT no Brasil. Com o teste, o Grupo Boticário busca entender, na prática, como a inteligência artificial pode mudar a relação entre consumidores, marcas e publicidade.
A iniciativa faz parte de uma estratégia de experimentação com novas tecnologias. Para a companhia, o objetivo não é apenas acompanhar formatos que já se consolidaram, mas testar possibilidades enquanto o mercado ainda está se transformando.
UMA ESTRATÉGIA CONSTRUÍDA AO LONGO DE DÉCADAS
Fundado em 1977, o Grupo Boticário cresceu de uma pequena farmácia de manipulação para se tornar um dos maiores grupos de beleza do mundo. Hoje, reúne diferentes marcas e atua em diversos mercados.
Ao longo desse processo, a empresa passou a investir em pesquisa, desenvolvimento, tecnologia e dados. A inovação deixou de estar relacionada apenas à criação de produtos e passou a fazer parte da maneira como o grupo entende seus consumidores, desenvolve experiências digitais e encontra novas formas de relacionamento com o público.
A inteligência artificial passou a ocupar esse espaço. Em 2025, por exemplo, O Boticário lançou uma assistente de IA em seu comércio eletrônico para ajudar consumidores a encontrar produtos, escolher presentes e receber recomendações personalizadas. A proposta era aproximar a experiência digital da atuação de uma consultora de beleza.
Outras iniciativas seguiram o mesmo caminho. Segundo a companhia, o projeto EssencIA utiliza referências visuais do Instagram para gerar sugestões de fragrâncias a partir das preferências dos consumidores.
A aposta no ChatGPT representa uma nova etapa dessa estratégia. Desta vez, a tecnologia não está apenas nos canais próprios da empresa, mas em uma plataforma externa que já faz parte da rotina de milhões de pessoas.
COMO FUNCIONAM OS ANÚNCIOS NO CHATGPT?
Os anúncios no ChatGPT inauguram uma nova possibilidade para o mercado publicitário ao inserir marcas em uma experiência de busca conversacional. O formato começou a ser testado pela OpenAI nos Estados Unidos em fevereiro de 2026 e chegou ao Brasil no início de agosto.
A implementação ainda é gradual. Por isso, a publicidade não aparece para todos os usuários ao mesmo tempo.
Segundo a OpenAI, os anúncios podem aparecer para usuários maiores de 18 anos dos planos Free e Go. As contas Plus, Pro, Business, Enterprise e Edu não exibem publicidade.
Os anúncios aparecem após o fim de uma resposta, são identificados como conteúdo patrocinado e ficam visualmente separados do texto produzido pelo ChatGPT. A empresa afirma que os anunciantes não conseguem alterar, classificar ou influenciar as respostas da ferramenta.
A OpenAI também informa que os anunciantes não têm acesso às conversas, ao histórico, às memórias ou aos dados pessoais dos usuários. Eles recebem apenas informações agregadas sobre o desempenho das campanhas, como visualizações e cliques.
Diferentemente de um anúncio tradicional em um site ou rede social, o conteúdo patrocinado aparece em um ambiente no qual o usuário já está fazendo uma pergunta ou procurando uma resposta.
Uma pessoa pode entrar no ChatGPT para perguntar qual perfume comprar para alguém, qual maquiagem usar em determinada ocasião ou quais produtos seriam adequados para uma rotina específica. A busca, nesse caso, deixa de ser apenas uma consulta e se transforma em uma conversa.
POR QUE O GRUPO BOTICÁRIO ENTROU CEDO NO TESTE
A escolha do ChatGPT conversa com a forma como o Grupo Boticário enxerga a inovação. Em vez de esperar que uma tecnologia esteja completamente consolidada, a empresa usa a experimentação como forma de aprendizado.
Essa postura também aparece na relação do grupo com o ecossistema de tecnologia e startups e nos investimentos em dados, inteligência artificial e experiências digitais. A lógica é testar, medir os resultados e entender quais tecnologias fazem sentido para o negócio e para o consumidor.
O desempenho da empresa nas plataformas de inteligência artificial ajuda a explicar a decisão. Segundo levantamento da Ranqia, o Grupo Boticário apareceu em 98% das respostas geradas pelo ChatGPT sobre as empresas mais associadas à inovação no Brasil em junho de 2026.
O indicador mede a frequência de menções nas respostas, e não preferência do consumidor, qualidade dos produtos ou participação de mercado. Ainda assim, sugere que a marca já tinha visibilidade orgânica nesse novo modelo de busca.
Agora, com o piloto de anúncios, a empresa começa a investigar outra questão: como ocupar esse espaço de maneira intencional e relevante?
DA BUSCA AO DIÁLOGO
A mudança também representa um desafio para a publicidade. Durante anos, as empresas trabalharam para aparecer nos mecanismos tradicionais de busca, desenvolvendo estratégias de SEO para melhorar sua posição nos resultados. Com a inteligência artificial generativa, o funcionamento começa a mudar.
Em vez de apresentar apenas uma lista de páginas, sistemas como o ChatGPT podem interpretar uma pergunta, reunir informações e produzir uma resposta contextualizada. É nesse cenário que ganha força o GEO, sigla para Generative Engine Optimization, estratégia voltada à presença de marcas nos mecanismos generativos.
Com consumidores recorrendo cada vez mais à inteligência artificial para encontrar informações e recomendações, marcas já começam a investir em estratégias para influenciar sua presença nas respostas dos chatbots.
Para o Grupo Boticário, estar preparado para essa transformação significa pensar em conteúdos, dados e experiências digitais que possam ser compreendidos por essas ferramentas. O teste de publicidade no ChatGPT faz parte desse aprendizado.
Mais do que ocupar um novo espaço de mídia, a companhia busca compreender uma mudança de comportamento. Se a busca está se tornando conversacional, as marcas também precisam descobrir como participar dessas conversas sem transformar a experiência em uma simples interrupção publicitária.
A disputa pela atenção pode estar mudando de lugar. Em vez de encontrar o consumidor enquanto ele navega, as marcas começam a disputar espaço justamente quando ele faz uma pergunta.
