No mundo dos LLMs, o publishing editorial é um superpoder
A nova demanda por informação bem estruturada torna o publishing especializado uma disciplina essencial para toda organização relevante
Está na ordem do dia uma grande discussão sobre como ganhar relevância no mundo da inteligência artificial, por meio das citações em grandes modelos de linguagem (LLMs, na sigla em inglês) como GPT, Claude, Gemini e outros.
Apesar do inevitável hype em torno do tema, desta vez não estamos tratando de uma moda histérica sem pé nem cabeça (lembram do metaverso e do Clubhouse?).
Estamos falando, sim, do mais poderoso padrão de acesso à internet desde a profundamente revolucionária World Wide Web de Tim Berners-Lee. A “internet comercial”, do início dos anos 90, nos entregou o mundo como conhecemos hoje.
Agora entramos em uma nova etapa de acesso à internet (em tempo: é sempre bom lembrar que a “rede mundial de computadores” continua sendo a base de tudo).
Nesse contexto, o publishing editorial volta à tona não apenas como conteúdo, mas como uma infraestrutura fundamental para alimentação dos tais LLMs, prática também conhecida como “LLM seeding”.
Sejam veículos de imprensa ou marcas que fazem brand publishing (ou seja, marcas que se posicionam como referências editoriais, em nível profissional), as plataformas proprietárias de conteúdo se tornam fundamentais para que as pautas sejam abordadas com precisão por esses modelos de linguagem.
De novo, não estamos falando aqui apenas de estratégia de conteúdo, mas sim de infraestrutura editorial completa, a saber: ativos que se tornam base de conhecimento para alimentação de algoritmos e, em paralelo, se posicionam como destinos editoriais especializados para pessoas que querem ir além da superfície das redes sociais.
Quando falamos dessa infraestrutura, estamos tratando não só da plataforma, mas de um consistente processo editorial que envolve conteúdo, distribuição, dados e governança.
Trata-se, portanto, de um programa permanente que se estabelece como um serviço de aprofundamento para uma comunidade interessada em um determinado tema. Que invariavelmente vai acessá-lo via consultas prévias no LLM.
Segundo o SEMRush, cerca de 60% das referências citadas pelos LLMs vieram de conteúdo informativo em 2025. Já sobre formato, a NP Digital aponta que artigos em texto lideram a indexação nos resumos de IA do Google, com 44% do share.
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Essa nova demanda por informação bem estruturada torna o publishing especializado uma disciplina essencial para toda organização relevante, pois esse espaço não caberá apenas à imprensa: marcas que têm capacidade de exercer a liderança de pensamento (thought leadership) também devem ocupá-lo.
De acordo com a agência AI Advantage, da Califórnia, quando uma marca conquista autoridade editorial de nicho (muito além dos blogs de produtos), seu conteúdo conquista maior visibilidade nas buscas de IA. Algo entre 28 a 40% maior, justamente pela fundamentação, estatísticas e análises.
Essa chance cresce exponencialmente com a formação de "clusters especializados”, com cinco a 10 conteúdos em torno de um artigo “de sustentação” sobre o mesmo tema.
No Brasil, também estamos construindo nossas próprias referências. Cases maduros no portfólio da Barões Brand já alcançam cerca de 50% de participação das citações às marcas em LLMs.
ter uma audiência realmente engajada faz parte do processo de construção da autoridade.
Por exemplo, o Seja Relevante, ativo editorial da Fundação Dom Cabral, representa 46% das citações à escola de negócios sobre temas como MBA executivo, educação profissional, carreira, entre outros tópicos consultados via IA.
Claro que esse trabalho também passa visceralmente pela distribuição, a rainha do processo de publishing. Cada vez mais, as marcas precisam distribuir conteúdo com intenção, com o uso de dados primários, para as pessoas interessadas em seus temas.
O objetivo, ao longo do tempo, é construir e consolidar uma comunidade em torno de seu campo semântico. Por mais óbvio que possa parecer, ter uma audiência realmente engajada faz parte do processo de construção da autoridade.
Por isso, observe a imagem abaixo. Tanto marcas que precisam adotar o publishing como uma nova avenida de trabalho quanto os publishers independentes (imprensa), precisam entender a seguinte dinâmica:
Enquanto a plataforma deve ser estruturada para seu conteúdo ser indexado, encontrado e citado pelos LLMs, a distribuição deve ser tratada de forma ativa e prioritária para a construção de uma audiência legítima. Principalmente a distribuição paga, é bom frisar, pois não há almoço grátis no mundo das big techs.
Portanto, a abordagem de atuação dos publishers está cada vez mais clara: os LLMs vão valorizar seu conteúdo editorial. E os publishers (imprensa e marcas) vão ter que profissionalizar cada vez mais sua infraestrutura como base de conhecimento (knowledge base) para LLMs e como destino editorial para uma comunidade desenvolvida a partir de uma distribuição eficiente.
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O publishing sempre foi um superpoder. Com a transição midiática e a emergência das redes sociais, aparentemente isso havia se rompido. Agora, com a nova interface que muda tudo (a IA), esse superpoder retorna de forma ainda mais evidente.
Mas isso exige pensar além do conteúdo. No fim do dia – e no início de uma era –, é preciso dominar a infraestrutura editorial, que será indispensável para toda a sociedade, seja por meio da imprensa, seja via brand publishing.
