OpenAI aposta em anúncios no ChatGPT: os veículos podem ganhar com isso?
O lançamento de anúncios pelo ChatGPT pode pressionar ainda mais os publishers – ou finalmente lhes dar a vantagem que tanto esperavam
Parece que a OpenAI está adotando a mentalidade de “ano novo, vida nova” quando o assunto é sua estratégia de negócios. Para abrir 2026, a empresa anunciou que em breve vai introduzir anúncios no ChatGPT – o que pegou muita gente de surpresa, considerando que o CEO, Sam Altman, já havia dito que publicidade seria um “último recurso” como modelo de negócio.
É difícil saber o quão “último” esse recurso realmente é sem olhar o balanço da OpenAI, mas uma coisa é certa: a empresa está sentindo a pressão.
Depois que o Google lançou o Gemini 3 no segundo semestre – com bom desempenho em rankings, participação de mercado e elogios da comunidade de IA – Altman baixou um “código vermelho” na OpenAI para garantir que o ChatGPT seja o melhor da categoria. E, por mais impressionantes que tenham sido as rodadas de financiamento da OpenAI, o Google é uma empresa de US$ 4 trilhões. A OpenAI precisa de todos os recursos que puder reunir.
Resultado: usuários do ChatGPT vão passar a ver anúncios. É uma jogada arriscada, já que há fortes indícios de que os consumidores desconfiam de publicidade em respostas de IA. Um relatório da empresa de pesquisa de consumo Attest mostrou que 41% dos consumidores confiam mais em resultados de busca por IA do que em resultados de busca pagos.
Isso sugere que usuários de IA gostam do fato de não precisar se preocupar com anúncios nos resumos, mesmo que a precisão às vezes seja questionável. Ao que tudo indica, alucinar é um pecado menor do que “vender a alma”.
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Ainda assim, anúncios em experiências de IA parecem cada vez mais inevitáveis. Os consumidores também não amam publicidade na TV ou no streaming, mas eles são parte estrutural do ecossistema de mídia.
O Google já exibe anúncios nos AI Overviews e no Modo IA e pode um dia levá-los também ao Gemini – embora executivos da empresa neguem que haja planos para isso. Independentemente do que faça com o chatbot Gemini, o Google parece determinado a incorporar publicidade em muitas de suas experiências de IA, o que dificilmente surpreende alguém.
QUANTO MAIS BIG TECH, MAIOR A MORDIDA
Para a mídia, essa não é exatamente uma notícia animadora. A entrada da OpenAI no setor de anúncios significa mais uma big tech disputando as verbas de publicidade digital com plataformas como Google, Meta e Amazon.
Além disso, há menos tráfego para dividir, já que esses mesmos chatbots de IA resumem conteúdo, muitas vezes eliminando a necessidade de clique. Não é à toa que o tráfego web para publishers caiu um terço no ano passado.
Por outro lado, a publicidade atrelada a respostas de IA pode acabar sendo justamente a alavanca de que os produtores de conteúdo precisam para defender sua remuneração.
Quando o conteúdo de um publisher é usado para criar a resposta a uma consulta, o vínculo com a receita sempre foi indireto – afinal, o usuário provavelmente assinou o chatbot muito antes de digitar qualquer pergunta, e a maioria dos serviços de IA ainda oferece um plano gratuito.
Mas, se o seu conteúdo alimenta uma resposta e essa resposta gera receita direta para a empresa de IA, seja por impressões ou por transações, a ligação entre conteúdo e dinheiro fica mais clara.
Além disso, isso ela é mais rastreável do que nunca. Enquanto o mundo do SEO inferia muita coisa a partir de termos de busca e cliques, as consultas em buscas por IA são mais específicas e as ferramentas são muito melhores para identificar intenção. Entender quais respostas – e qual conteúdo dentro delas – facilitam melhor as transações é algo perfeitamente mensurável.
anúncios em experiências de IA parecem cada vez mais inevitáveis.
A OpenAI tentou ao máximo conter os temores sobre a comercialização ao declarar seus princípios básicos de publicidade, sendo um deles que os anúncios não vão influenciar o conteúdo das respostas no ChatGPT.
A ideia é que se, por exemplo, a Coca-Cola pagar por uma campanha publicitária, nenhuma resposta terá mais ou menos probabilidade de mencionar a marca do que teria se essa campanha não existisse.
Mas fica a dúvida se a resposta não poderia, ainda assim, ser mais ou menos inclinada a conduzir o usuário à compra de um refrigerante em geral, com o anúncio aparecendo como um pequeno cartão clicável que faz exatamente isso.
OTIMIZAR E CONVENCER
Mesmo que a OpenAI insista que isso não vai acontecer, ela não pode falar por todas as marcas e produtores de conteúdo que alimentam as respostas. O quão bem-sucedidas essas estratégias podem ser ainda é muito incerto, mas é seguro apostar que elas vão tentar.
O campo nascente da GEO (generative engine optimization) parece destinado a inaugurar uma nova dimensão: não apenas como o conteúdo afeta as respostas da IA, mas como ele convence os usuários a agir. Não se trata mais apenas de otimizar para presença, mas também para persuasão.
Tudo isso é teórico, é claro, e talvez Google, OpenAI e todos os outros consigam manter para si todo o bolo da receita publicitária. Mas, à medida que a receita gerada por respostas de IA cresce, todo profissional de marketing do planeta vai querer saber quais respostas são as mais lucrativas e de que conteúdo elas são feitas.
Se os publishers conseguirem provar que fornecem o “ingrediente secreto”, terão mais poder de barganha para exigir a sua fatia. Mas demonstrar esse valor não é ´simples. Uma negociação bem-sucedida em torno desse efeito de “conteúdo para clique” começa pela mensuração, e isso vai dar trabalho.
Entender como o conteúdo aparece nas respostas de IA e como ele as influencia é uma ciência totalmente nova, mas ainda assim é ciência. Experimentação e iteração são essenciais, bem como o uso de diferentes tipos de ferramentas – como snippets (o resultado de busca orgânica destacado acima do primeiro resultado do Google), bloqueio de bots e plataformas dedicadas de GEO.
Leia mais: O dilema dos publishers: bots de IA estão confundindo o tráfego humano na web
Ao longo dos últimos 25 anos, o Vale do Silício construiu, aos poucos, plataformas gigantescas que acabaram abocanhando a maior parte da receita publicitária, deixando a mídia de fora no processo. E, sejamos honestos: há uma boa chance de que a IA acabe perpetuando essa tendência.
Mas a ironia de monetizar respostas de inteligência artificial com publicidade é que isso pode acabar criando a melhor oportunidade para que os publishers definam, com precisão, quanto valor eles realmente entregam.
