OpenAI e Anthropic disputam o futuro da IA – com ou sem anúncios
Dos serviços de streaming às redes sociais, o mundo está cheio de espaços invadidos pela publicidade. A IA também precisa seguir esse caminho?
Na semana passada, dois pesos-pesados travaram uma disputa em torno de um tema que já se tornou familiar demais ao longo dos anos: a invasão da publicidade.
Em certo sentido, é uma história tão antiga quanto o tempo. Muitos CEOs já declararam, com orgulho, que as plataformas ou serviços de suas empresas continuariam livres de anúncios apenas para, mais tarde, sucumbir ao apelo da receita publicitária e abraçar exatamente aquilo que haviam rejeitado.
Isso está criando uma nova divisão entre as plataformas de IA – uma que foi exibida diante da maior audiência televisiva do mundo durante o Super Bowl, a partida final do campeonato de futebol americano, disputada neste domingo (dia 8).
Entre quase uma dúzia de anúncios relacionados à IA que foram ao ar, se destacaram dois comerciais de 60 segundos da OpenAI e dois da Anthropic.
Enquanto a OpenAI usou o tempo para destacar como o ChatGPT ajuda pessoas a construir coisas com impacto no mundo real, a Anthropic aproveitou para alfinetar a decisão da concorrente de incorporar anúncios à plataforma, ao mesmo tempo em que reforça sua própria decisão de manter o assistente Claude livre de publicidade.
Essa disputa fora de campo já rendeu momentos bastante divertidos. Na semana passada, a Anthropic lançou quatro anúncios embalados pela música “What’s the Difference”, de Dr. Dre (2001), todos encerrados com o mesmo aviso: “Anúncios estão chegando à IA. Mas não ao Claude.”
A provocação levou Sam Altman, CEO da OpenAI, a publicar um longo texto no X – que desde então virou alvo de chacota.
Embora os anúncios da Anthropic, com clima de "Black Mirror", sejam extremamente inteligentes, também são estratégicos. Segundo o empreendedor e autor John Battelle, a empresa tenta se posicionar de forma semelhante à Apple, com uma mensagem centrada em princípios e na proteção do usuário.
Para alguns fundadores, a publicidade sempre foi uma batalha inegociável.
A participação de mercado do Claude pode ser apenas uma fração minúscula da do ChatGPT, mas o ataque da Anthropic à reviravolta da OpenAI em relação à publicidade foi bem executado e levanta um ponto importante, segundo Battelle.
Para Altman, a guinada em direção à publicidade levou cerca de 15 meses. Em outubro de 2024, ele afirmou ver os anúncios como um “último recurso” de modelo de negócios para a OpenAI – posição que parece ter sido revertida poucas semanas atrás.
Ele está longe de ser o primeiro a fazer isso – e por bons motivos. “Não há dúvida de que o único modelo de negócios capaz de escalar uma empresa é a publicidade”, diz Battelle.
A PUBLICIDADE SEMPRE ENCONTRA UM JEITO
Nas últimas décadas, ficou claro o caminho seguido por empresas que migraram de modelos baseados em assinaturas – ou aparentemente gratuitos – para negócios sustentados por anúncios.
A publicidade foi se infiltrando em praticamente todas as grandes plataformas controladas por gigantes da tecnologia, de redes sociais como o Facebook a serviços de streaming como a Netflix, entre outros exemplos.
Mas talvez o caso mais emblemático seja o do Google. Para Battelle, trata-se do “exemplo canônico” de fundadores que acabaram encontrando sua fé na publicidade e voltando atrás em promessas anteriores de manter a plataforma livre de anúncios.
Em um white paper de 1998, no qual delineavam sua visão para o Google, os cofundadores Sergey Brin e Larry Page foram diretos ao falar dos possíveis “incentivos conflitantes” de um mecanismo de busca comercial baseado em publicidade.
“Os objetivos do modelo de negócios da publicidade nem sempre correspondem ao fornecimento de buscas de qualidade aos usuários”, escreveram os dois, então doutorandos da Universidade Stanford. “Esperamos que mecanismos de busca financiados por publicidade sejam inerentemente tendenciosos a favor dos anunciantes e contra as necessidades dos consumidores.”
Em 2000, o Google começou a vender anúncios. Dizer que isso se tornou um grande negócio é pouco. Na semana passada, a controladora Alphabet informou que a publicidade do Google respondeu por mais de 72% da receita de US$ 113,8 bilhões no quarto trimestre.
O FUTURO DA PUBLICIDADE NA IA
Para alguns fundadores, a publicidade sempre foi uma batalha inegociável. Conflitos sobre a introdução de anúncios no WhatsApp estariam entre os motivos que levaram o cofundador Jan Koum a deixar a empresa-mãe Facebook (hoje Meta) em 2018, quatro anos após a aquisição do aplicativo.
Koum sempre demonstrou desprezo pela publicidade e pela forma como ela piora a experiência do produto. Ele prometeu manter anúncios fora de um aplicativo usado para comunicação entre amigos e familiares.
Não por acaso, seu primeiro tuíte foi uma citação do filme "Clube da Luta", sem meias palavras. “A publicidade nos faz correr atrás de carros e roupas, trabalhar em empregos que odiamos para comprar coisas que não precisamos.”
A publicidade foi se infiltrando em praticamente todas as grandes plataformas controladas por big techs.
No ano passado, o WhatsApp estreou anúncios no aplicativo.
Como tantos antes deles, os fundadores de empresas de IA agora precisam decidir qual o seu limite quando o assunto é publicidade. Não surpreende que os anúncios tenham acabado encontrando seu caminho até as plataformas de IA, como Battelle explicou recentemente em um post no seu blog.
Como Google, Facebook, Uber e tantas outras empresas já demonstraram, a veiculação de publicidade muda, aos poucos, os serviços que conhecemos e amamos, afirma Battelle. Em alguns casos, como o Instagram, o produto atual mal se parece com o que existia antes dos anúncios.
Leia mais: A publicidade digital como a conhecemos está com os dias contados
“Quando você se compromete com a publicidade, você se compromete com os incentivos da publicidade”, diz ele.
Mesmo que a publicidade nas plataformas de IA evolua inevitavelmente com o tempo, a questão central agora é como esse futuro vai se configurar, especialmente se as redes sociais servirem de referência.
“As coisas não vão ficar nada bonitas se o modelo de negócios que impulsionou as redes sociais também passar a impulsionar a IA generativa”, afirma.
