A Time começou a vender anúncios que só a IA consegue ver
A revista transformou páginas legíveis por máquinas em inventário premium para tentar monetizar o conteúdo coletado por sistemas de IA
Para veículos que ganham dinheiro com publicidade, é difícil enxergar os bots como algo além de uma ameaça. Eles vasculham o conteúdo, fragmentam-no em código legível por máquinas e usam as informações como contexto em resumos gerados por inteligência artificial — geralmente sem deixar um centavo sequer.
Com a disparada da atividade dos bots e a queda do tráfego humano vindo de links externos, não surpreende que muitos veículos de comunicação tentem bloquear o maior número possível de rastreadores de IA.
O setor de mídia, porém, talvez esteja começando a repensar essa premissa. E se os bots não forem apenas uma ameaça contra a qual é preciso se defender, mas também um público a ser atendido?
Ao menos um veículo está adotando esse ponto de vista. A revista Time começou a exibir anúncios criados especificamente para bots, numa tentativa de monetizar aquele que, possivelmente, é o público de crescimento mais acelerado de qualquer publicação.
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COMO FUNCIONAM OS ANÚNCIOS PARA BOTS?
Segundo o Digiday, a Time criou versões em Markdown de suas páginas — cópias simplificadas, compostas principalmente por texto e mais fáceis de serem processadas por agentes e mecanismos de busca com IA.
Nessas páginas legíveis por máquinas, a revista passou a incluir uma seção de perguntas e respostas orientada pelo anunciante. O conteúdo é elaborado para responder às dúvidas que consumidores fazem em mecanismos de busca com IA sobre determinada marca ou seus produtos.
Essas perguntas e respostas são direcionadas aos bots. Quando um rastreador acessa a página, espera-se que o conteúdo patrocinado possa ser recuperado e incorporado, de alguma forma, ao resumo apresentado à pessoa que fez a consulta.
Os veículos estão monetizando justamente a autoridade que torna suas informações valiosas para os sistemas de IA.
Segundo a reportagem, a Time está vendendo um anúncio para agentes em cada página legível por máquinas e cobrando por ele como um espaço publicitário premium. Os acessos dos rastreadores podem ser contabilizados, criando uma métrica semelhante à de impressões — ainda que sem a participação direta de seres humanos.
A ideia é inovadora em sua simplicidade: ao tratar a coleta automatizada como uma impressão publicitária com outro nome, o veículo transforma suas páginas para máquinas em inventário de anúncios.
Mas o que o anunciante está comprando, na verdade, é uma possibilidade: a chance de um sistema de IA recuperar o material patrocinado e incorporar parte dele a uma resposta. Não há garantia de posicionamento, nem sequer de que a mensagem será exibida.
Para o veículo, o modelo transfere a expectativa de pagamento do fornecedor de IA — que provavelmente não pagaria de qualquer maneira — para o anunciante. Na verdade, ter o conteúdo coletado é parte indispensável do modelo. Sem isso, nada funciona.
O BOT SABE QUE É UM ANÚNCIO?
Ninguém gosta de anúncios em sua experiência, mas, se eles precisam estar ali, as pessoas querem que sejam identificados com clareza, para saber o que é conteúdo e o que é publicidade.
A Time inclui avisos de conteúdo comercial nos anúncios para bots que exibe. Isso, porém, não garante que esses avisos sobreviverão ao percurso entre a página de origem e a resposta produzida pela IA.
Dependendo da consulta — e do grau de alinhamento do anúncio com o conteúdo —, as informações podem acabar misturadas à resposta.
Isso significa que a identificação do anúncio precisa funcionar como dado, e não apenas como um rótulo. O modelo deve reconhecer o material como comercial, preservar essa classificação ao processar a página e informar ao usuário quando isso afetar a resposta.
Não existe um padrão consolidado que obrigue os sistemas de IA a fazer qualquer uma dessas coisas.
A Time está trabalhando com a Mobian, uma plataforma de tecnologia publicitária, em seus anúncios para bots. Outras empresas, porém, já desenvolvem versões da mesma ideia.
O que o anunciante está comprando, na verdade, é uma possibilidade: a chance de um sistema de IA incorporar o material patrocinado a uma resposta.
Uma delas é a Oasy, cuja abordagem é mais agressiva. Sua tecnologia insere uma mensagem patrocinada destinada ao bot, que não aparece na experiência normal do leitor humano, embora permaneça visível no código-fonte e seja identificada como publicidade.
Testei o software da Oasy para veículos, e ele fornece uma contagem clara das solicitações feitas por bots e das impressões dos anúncios.
Essa é uma diferença importante entre os anúncios para bots inseridos pelos veículos e aqueles exibidos pelo ChatGPT e pelo Google em suas experiências de IA. As duas empresas enfatizam a identificação clara e a separação entre o anúncio e a resposta.
Há mais do que uma pitada de ironia no fato de que a abordagem das grandes empresas de tecnologia para anúncios em IA estabeleça uma divisão mais nítida entre conteúdo editorial e comercial do que a adotada pelo setor de mídia.
Mas é possível entender por que as coisas tomaram esse rumo. Os modelos de pagamento por rastreamento e por uso ainda não geraram receitas significativas para o setor, enquanto acordos de licenciamento geralmente estão disponíveis apenas para grandes veículos.
As publicações precisam ser criativas em seus métodos de monetização, ao menos quando se trata de bots.
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AUTORIDADE PODE VALER MAIS DO QUE ALCANCE
A distinção mais ampla — e a mais relevante para os anunciantes — está no valor oferecido por cada modelo.
Ao anunciar no ChatGPT, uma marca encontra publicidade claramente identificada, posicionamento definido e uma plataforma de enorme alcance.
Um veículo oferece algo diferente: autoridade.
Se seu conteúdo for amplamente considerado confiável pelos sistemas de IA, essa autoridade poderá circular por diferentes mecanismos, entre eles ChatGPT, Gemini, Claude, AI Overviews e Perplexity.
Embora cada mecanismo atribua pesos diferentes às informações — e os acordos de licenciamento também tenham importância —, o valor de um artigo, autor ou veículo considerado confiável pode ser ampliado em todo o ecossistema de IA, mesmo quando sua audiência humana é comparativamente pequena.
O MERCADO PUBLICITÁRIO AGÊNTICO
A camada dos bots é ainda maior do que se pode imaginar.
À medida que cresce o uso de sistemas agênticos, agentes frequentemente criam subagentes para pesquisar e retornar informações, em busca de contexto relevante na internet.
Da mesma forma, qualquer busca com IA envolve diversas “consultas em leque” — pesquisas sobre temas relacionados que um ser humano nunca chega a ver.
Em outras palavras, haverá muitas situações em que os próprios bots serão o público dessas consultas. O ser humano ainda poderá ser o leitor final, mas o bot será o intermediário e talvez faça a primeira seleção.
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Nesses casos, a identificação do conteúdo comercial será transmitida corretamente? E, mesmo que seja, o bot poderá considerar a informação relevante para a consulta de qualquer forma?
Como ele comunicará que determinada parte da resposta tem natureza comercial? E se o objetivo do usuário for realizar uma ação, e não obter informações?
Quando um sistema agêntico precisar escolher uma ferramenta ou um produto para concluir uma tarefa, um anúncio poderá influenciar essa decisão antes mesmo que o ser humano veja as opções?
Se a ética está em uma zona cinzenta, o caminho de volta até o anunciante também está.
Um sistema de IA pode recuperar, parafrasear, omitir ou combinar o texto patrocinado, deixando o anunciante sem uma peça criativa estável, um posicionamento garantido ou um link confiável para mensuração.
O setor estaria vendendo influência sobre uma recomendação sem necessariamente conseguir mostrar exatamente como essa influência se manifestou.
Além disso, não sabemos como as empresas de IA enxergarão esse modelo. Elas podem considerá-lo inovador e, se a ideia ganhar força, isso poderá até ajudar a aliviar a pressão para que essas companhias paguem pelo conteúdo.
Por outro lado, plataformas que vendem ou testam publicidade em experiências de IA, como Google e ChatGPT, podem encarar o modelo como uma ameaça competitiva e treinar seus sistemas para filtrar ou rebaixar conteúdos com esse tipo de anúncio.
Também podem tratar textos promocionais destinados apenas a bots como cloaking — prática de apresentar conteúdos diferentes a leitores e rastreadores —, spam ou tentativa de manipular a recuperação de informações.
A NEGOCIAÇÃO DA AUTORIDADE
A Time merece crédito por testar um novo tipo de publicidade, que supera a expectativa pouco realista de que sistemas de IA, de alguma forma, começarão a pagar pelo conteúdo que coletam.
Mas o modelo depende de uma negociação delicada. Os veículos estão monetizando justamente a autoridade que torna suas informações valiosas para os sistemas de IA. Se a publicidade enfraquecer essa autoridade, o inventário poderá perder valor.
Embora o setor de mídia tenha experiência em encontrar esse equilíbrio, neste caso os sistemas generativos são uma variável imprevisível.
Em última análise, os veículos não controlam como os sistemas de IA funcionam nem o que farão as empresas que os desenvolvem.
Os anúncios para bots são uma tentativa promissora de gerar receita real — desde que os sistemas que lhes conferem valor não mudem as regras no meio do jogo.
