4 macrotendências de consumo para a próxima década
Os efeitos da crise provocada pela Covid-19 devem perdurar por muito tempo. Mas os hábitos e comportamentos que foram acelerados e transformados em 2020 permitem vislumbres de longo prazo que devem nortear as empresas na próxima década. É o que trazem a agência Foresight Factory e a dentsu consumer em “The Age of Inclusive Intelligence”, pesquisa que ouviu futuristas, acadêmicos, especialistas e reuniu uma série de estudos sobre consumo.
Saúde e bem-estar, dois temas que, por razões óbvias, foram ainda mais debatidos na pandemia, são apontados pelos consumidores como áreas que podem ser muito melhoradas com a tecnologia. Mais da metade dos consumidores norte-americanos afirmam que colocariam um chip no cérebro para prolongar a expectativa de vida, enquanto um terço diz que se submeteria a uma cirurgia não essencial para melhorar a saúde mental.
Outro tópico relevante hoje, a mudança climática está ganhando a conscientização do público: 77% dos britânicos relatam que a Covid-19 os fez mais conscientes sobre os danos causados ao meio ambiente pelas viagens globais. Até 2030, essa percepção deverá influenciar ainda mais as decisões de compra baseadas em questões sociais, já que dois terços dos consumidores no Reino Unido não pretendem consumir produtos e serviços que têm impacto negativo no meio ambiente.
Sobre a mudança climática, 77% dos consumidores britânicos dizem que a COVID-19 os tornou mais conscientes dos danos causados ao meio ambiente pelas viagens globais. A longo prazo, isto está fomentando um maior ativismo do consumidor com decisões de compra cada vez mais baseadas em questões sociais. Dois terços dos consumidores do Reino Unido dizem que até 2030 não comprarão bens que sabem ter um impacto negativo sobre o meio ambiente.
Passando mais tempo em casa, era natural que os jogos online se tornassem uma opção de entretenimento ainda mais popular nos lares – nesse universo, o mercado do e-sports foi um dos que mais se acelerou. E o já amplamente debatido crescimento do e-commerce vem colocando as marcas na disputa pela visibilidade no online. Quase metade (46%) dos chineses gostariam de recorrer a uma única empresa que atendesse a todas as suas necessidades.
Um ponto comum que une as diferentes tendências apontadas pelo estudo é o termo “inteligência inclusiva”, que diz respeito à capacidade das empresas de assimilar novas visões, valores e comportamentos em suas propostas de valor em resposta às desigualdades e à complexidade ética.
Confira as macrotendências – e as tendências específicas que cada uma abarca – apontadas pela pesquisa:
1) ATIVISMO UNIVERSAL
Na década de 2010, as marcas estavam obcecadas em atender às necessidades dos consumidores. Mas a palavra “consumidor” é muito reducionista. Nos anos 2020, as empresas precisarão encarar os consumidores como ativistas, que decidem o que compram com base em uma série de influências e causas, das mudanças climáticas à privacidade de dados e novas definições de identidade.
– Tendência 1: Agir em relação às mudanças climáticas
Até 2030, a luta contra as mudanças climáticas será sobre adaptação e redução de poluentes, ao mesmo tempo que consequências severas continuarão a devastar o meio ambiente. Um novo e sustentável mercado de ações deve emergir, incorporando a sustentabilidade à métricas corporativas. As empresas que não agirem sobre o tema serão consideradas negligentes pelo público. Ao mesmo tempo, essa realidade inconveniente abrirá oportunidades de crescimento, como a expansão da indústria de vinho em terroirs até então inexplorados. O desafio para as marcas será equilibrar as ações de combate aos impactos climáticos às novas oportunidades.
– Tendência 2: Novo paradigma de dados
Até 2030, muitos consumidores terão assistentes de dados pessoas que gerenciarão suas relações com as marcas. Oito entre dez pessoas desejam mais controle sobre as informações pessoais que compartilham com as empresas. Serviços de inteligência artificial surgirão para ajudar nisso, o que fará com que as marcas precisem interagir muito mais com esses assistentes inteligentes do que com o consumidor em si. “Ilhas de privacidade” também devem emergir com a ascensão de consumidores dispostos a abrir mão da conveniência dos serviços digitais para preservarem seus dados. Um quarto da população global é avessa ao compartilhamento de informações pessoais, enquanto metade espera poder recusar o fornecimento de seus dados, mas, ainda assim, continuar recebendo serviços com qualidade. Para as empresas, isso significa encontrar estratégias off-line para mapear essas comunidades contrárias ao compartilhamento de dados pessoais. Essa nova economia de dados resultará na criação de um conselho global digital para garantir que marcas façam uso de seu poder de maneira responsável.
– Tendência 3: Identidade caleidoscópica
O conceito de identidade evoluirá para além das questões de gênero e incluirá valores como sustentabilidades, direitos de pequenos grupos e questões urbanas. Cerca de um terço dos consumidores se incomodam com anúncios que não os refletem em raça e gênero. Cada vez mais, a IA será utilizada para alertar sobre opiniões que poderão causar reações negativas. Em termos de capital social, a consciência sobre as questões mencionadas acima rivalizará com a beleza estética. Ou seja, as ideias de uma pessoa serão mais importantes do que a aparência dela.
2) SOCIEDADE SINTÉTICA
Nos últimos dez anos, empresas e pessoas recorreram a produtors orgânicos e naturais. Daqui para frente, veremos a adesão a elementos sintéticos e experiências virtuais para melhorar nossa saúde.
– Tendência 1: Além do humano
Edição genética, interfaces que dialogam com o cérebro e ‘smart drugs’ farão parte do cotidiano de mais pessoas nesta década. Um terço das pessoas ouvidas pelo estudo fariam cirurgias para melhorar a saúde mental. Mas isso provocará um abismo ainda mais no campo da saúde, já que apenas uma parcela privilegiada da sociedade terá acesso a essas tecnologias. Diante disso, dois terços dos consumidores esperam que as empresas apliquem tecnologia para democratizar a saúde. Outras questões éticas relacionadas a essas ferramentas inteligentes exigirão novas debates sobre o que significa ser humano. Microchips para o cérebro podem soar como algo longínquo, mas estão evoluindo com muita rapidez.
– Tendência 2: Virtual reconfigura esportes e entretenimento
Os games e o e-sports estão mudando a forma com que as pessoas encaram atividades e esportes “reais”. É possível que uma Fifa eWorld Cup aconteça e seja o evento esportivo mais assistido do planeta.
A realidade aumentada promoverá experiências ainda mais imersivas: roupas farão as vezes de joystick e causarão sensações físicas.
Com a popularização do e-sports, novas oportunidades de patrocínio e parcerias se abrem, enquanto a experiência aumentada oferecerá mais entretenimento e engajamento. Em contrapartida, o vício nessas tecnologias se tornará mais comum.
– Tendência 3: União tech
Na próxima década, a tecnologia será utilizada para impulsionar as conexões humanas e diminuir sentimentos de solidão e distância – movimento que foi impulsionado pela crise da Covid-19.
Hoje, 32% das pessoas considera permitir que a IA cuide de idosos. Será cada vez mais comum que robôs ajudem nessa tarefa.
3) MARCAS MAIS OUSADAS
Na última década, consumidores passaram a ditar o tom das suas relações com as marcas. Agora, as marcas serão cobradas a ajudar os consumidores em todos os aspectos de suas vidas. Ao mesmo tempo, os dados permitirão que as empresas escolham os consumidores com os quais interagem, focando de maneira mais assertiva nos segmentos mais lucrativos.
– Tendência 1: ascensão de marcas titãs
Na China, quatro entre dez pessoas deseja recorrer a uma única empresa que resolva suas necessidades de compras, financeiras e de saúde. Mas essa migração para poucas plataformas multifuncionais pode desafiar a identidade de marca, já que os consumidores buscarão categorias e não nomes de marcas.
A concorrência com essas marcas titãs desafiará as marcas a desenvolver relações direct-to-consumer e garantir acesso ao first party data. Cabe às regulações controlarem as marcas titãs.
– Tendência 2: Toda marca é uma marca de saúde
Produtos como alcóolicos sintéticos (bebidas não alcóolicas que imitam o gosto e os efeitos do álcool) farão parte do cotidiano de pessoas que querem ser mais saudáveis. Quase metade das pessoas acredita que a tecnologia poderá prever o que acontecerá com a saúde de seus corpos e mentes. Análises de DNA serão capazes de mapear riscos de doenças crônicas.
Até 2030, toda marca será uma marca de saúde, ajudando os consumidores a atingir o bem-estar. Nesse contexto, a casa será um espaço ainda mais importante para o self-care, com a detecção de patógenos se tornando uma funcionalidade das smart homes e smart cities.
– Tendência 3 – Cidadãos estrelados
Classificar os cidadãos e consumidores com base em vários fatores – para determinar se podem ou não acessar serviços exclusivos ou públicos – será uma prática comum.
Hoteis cinco estrelas, por exemplo, receberão somente consumidores com score alto. Lembrou de Black Mirror, né? Isso abre espaço para plataformas sociais em que as pessoas se ranqueiam.
A economia da reputação envolve muitos riscos: é preciso estabelecer limites de exclusividade e definir um modelo do que é um “bom” consumidor.
4) O DIVIDENDO HUMANO
Se o foco era em skills e educação, na década de 2020, a atenção mudará para as capacidades que nos tornam humanos.
– Tendência 1: o que robôs não fazem
Diante da ameaça da automação, skills como criatividade e compaixão serão ainda mais cruciais. Skills humanos serão cada vez mais atributos de marcas e serviços automatizados vs. serviços humanos serão cada vez mais decisivos para as pessoas. As empresas terão de declarar, por exemplo, se um produto foi feito por um robô ou por um humano.
– Tendência 2: Novo jeito de brincar
Em 2026, o primeiro assistente de voz oferecerá sugestões hiper-personalizadas de lazer.
Ao mesmo tempo, haverá um backlash contra produtos de IA. As pessoas buscarão mais atividades espontâneas e off-line, como jogos tradicionais, férias com detox digital e natureza.
– Tendência 3: Emoção à frente da objetividade
Recorrer à emoção será um meio ainda mais poderoso de alcançar a verdade do que a objetividade. A autenticidade está sob júdice à medida que as pessoas tentam mostrar versões idealizadas de si mesmas nas redes sociais e interagem com conteúdo patrocinado. Os deepfakes dificultam ainda mais a separação do que é fato e do que é ficção.
Diante disso, muitas pessoas passarão a priorizar o instinto e as respostas emocionais para tomar decisões. As empresas precisarão focar mais em transparência. Veremos donos de canais de mídia fazendo eventos para conectar pessoas e estourar as bolhas dos filtros.
