Como a superioridade moral paralisou o movimento climático – e como reconstruí-lo
Queríamos salvar o planeta. Em vez disso, o dividimos
Enquanto o mundo se reúne para a COP30 no Brasil, o otimismo se desvaneceu. A era da sustentabilidade fácil acabou. As empresas estão mais caladas, não mais barulhentas. A fadiga climática é real.
Os orçamentos estão apertados, o crescimento é lento e a palavra sustentabilidade perdeu seu brilho. Nas salas de reunião de todo o mundo, a questão mudou de “o que é certo?” para “qual é o retorno?”. Isso não é cinismo – é sobrevivência.
A sustentabilidade agora deve provar seu valor não apenas em termos morais, mas em resultados mensuráveis. A era de defender o bem está dando lugar à era de fazer o bem que traz resultados. E essa mudança exige honestidade sobre por que falhamos em trazer a maioria conosco – nos negócios, na sociedade e na política.
O FRACASSO DO PURITANISMO
Durante anos, dissemos às empresas para serem mais rápidas, mais ecológicas, mais eficientes. Exigimos transformação sem reconhecer nossas próprias contradições. Devemos realmente pedir mais das empresas do que estamos dispostos a fazer nós mesmos?
Queríamos liderar a mudança, mas muitas vezes lideramos com culpa, transformando a sustentabilidade em uma competição, em vez de uma coalizão para o progresso. “Bom o suficiente” nunca foi bom o suficiente.
Quando empresas ou pessoas ficavam aquém, nós as criticávamos. Mas apontar o dedo não alimenta a transformação, isso a congela. Muitas marcas recuaram discretamente, com medo de dar passos imperfeitos por receio de reações adversas.
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E não são apenas as empresas. Como cidadãos, também sentimos a pressão constante para viver perfeitamente, reciclar mais, voar menos, consumir menos. Sempre sentindo que não estamos fazendo o suficiente. Esquecemos que a maioria das pessoas – e a maioria das empresas – não se junta a movimentos que as fazem se sentir pequenas.
O resultado é uma cultura de sustentabilidade dividida em duas: de um lado, os pioneiros – as B Corps, os ativistas. Do outro, uma maioria silenciosa observando à margem ou, cada vez mais, resistindo.
Um trabalhador do carvão ou um agricultor se sente excluído pelo que parece ser uma agenda elitista. São pessoas que vivem da terra e nos alimentam. Não deveriam ser nossos aliados, em vez de nossos inimigos? A empatia funciona melhor do que a acusação.
A IDENTIFICAÇÃO SUPERA A RETIDÃO
As empresas que realmente movimentam os mercados não estão pregando, estão se conectando. Elas entendem que a emoção, e não a ética, impulsiona o comportamento.
Veja a Hollie's, que enfrentou os gigantes do café da manhã com uma promessa simples e poderosa de reduzir o açúcar. Ou a Oatly, que fez da mudança para produtos à base de plantas não um sacrifício, mas uma piscadela cultural: “É fácil. Você consegue.”
Essas marcas têm sucesso não porque são perfeitas, mas porque são identificáveis. Elas fazem com que fazer o bem seja bom – e inteligente do ponto de vista dos negócios. Elas não culpam as pessoas, mas as convidam. Esse é o futuro. Não o sermão, mas a história. Não a superioridade moral, mas a relevância do mercado.
O NEGÓCIO DOS NEGÓCIOS
Os valores são importantes, mas a criação de valor também. Se queremos que as empresas invistam em sustentabilidade, precisamos mostrar como isso impulsiona o crescimento, a lealdade e a resiliência.
O propósito não pode continuar sendo uma auréola. Ele precisa provar seu poder comercial. Precisamos atrair as empresas não apenas com moralidade, mas com recompensa – o retorno visível que vem quando fazer o bem também é um bom negócio. O propósito sem prova não é mais suficiente.
Então, para onde vamos a partir daqui?
De apontar o dedo a dar a mão
O progresso acontece em etapas, não em saltos. Quando ridicularizamos uma empresa por “não ser verde o suficiente”, desencorajamos seu primeiro passo. Vamos recompensar o progresso, por mais imperfeito que seja.
Pare de culpar, comece a capacitar
Se queremos que as empresas mudem, precisamos guiá-las com evidências, não com culpa. Substitua a superioridade moral por soluções práticas que impulsionem tanto o propósito quanto o lucro.
Torne isso humano novamente
A sustentabilidade só funciona quando se conecta à vida real – cafés da manhã melhores, ar mais limpo, futuros mais seguros. Vamos fazer com que as pessoas se sintam parte desse movimento, e não apenas que ouçam sermões.
UM APELO À HONESTIDADE E INCLUSÃO
À medida que a COP30 se desenrola, o mundo não precisa de mais uma rodada de promessas grandiosas, precisa de provas. Afinal, trata-se de uma vida melhor.
Temos que parar de intimidar e começar a construir. Pare de se esconder atrás da virtude e comece a mostrar os argumentos comerciais a favor dela. Se você sabe mais, use essa capacidade para elevar os outros, não para silenciá-los.
A sustentabilidade não vencerá por ser moralmente superior. Ela vencerá quando for irresistível – do ponto de vista comercial, cultural e humano.
