Levi’s e Uniqlo apostam em consertos para conquistar a geração Z
A indústria da moda aposta em consertos para responder à pressão por sustentabilidade e ao crescimento do mercado de roupas de segunda mão
Incentivar clientes a consertar roupas usadas em vez de comprar peças novas pode parecer uma estratégia de vendas autodestrutiva. Mas consertos em lojas e workshops de costura estão se tornando serviços essenciais para marcas que tentam conquistar consumidores jovens interessados em economizar dinheiro e preservar o planeta.
Embora grifes de luxo e alguns varejistas especializados, como Patagonia e L.L. Bean, ofereçam reparos de produtos há décadas, o conceito ganhou força.
A gigante do jeans Levi Strauss & Co., a rede de roupas casuais Uniqlo e a varejista de preços baixos Primark são algumas das empresas de vestuário que esperam conquistar consumidores da Geração Z com agulha e linha.
A Levi’s criou um curso de costura à mão para estudantes do ensino médio depois de concluir que muitos integrantes da Geração Z não tinham habilidades de costura compatíveis com seu interesse por compras em brechós e sustentabilidade. Funcionários passam 90 minutos ensinando os adolescentes a realizar quatro tarefas: pregar um botão, fazer uma barra, remendar um buraco e consertar um rasgo.
O programa Wear Longer (use por mais tempo) amplia os serviços de reparo e customização oferecidos pela Levi’s em centenas de lojas no mundo todo.
“Acreditamos que é importante capacitar as pessoas que compram nossas roupas com as habilidades necessárias para mantê-las e fazer com que tenham uma segunda vida”, diz Paul Dillinger, diretor global de inovação em design da Levi’s.
CONSERTAR É SÓ O COMEÇO
A transformação do conserto, de uma necessidade econômica e um ofício tradicional em uma estratégia para cultivar clientes não aconteceu da noite para o dia. A indústria da moda como um todo vem sofrendo pressão cada vez maior para reduzir sua contribuição para a poluição ambiental e as mudanças climáticas.
O lixo têxtil – que inclui sobras da fabricação, roupas e artigos de cama indesejados e produtos não vendidos – está entre os desafios mais urgentes do setor.
Todos os anos, o mundo gera resíduos de tecidos a uma velocidade equivalente ao descarte ou à incineração de uma carga de caminhão de lixo a cada segundo, segundo estimativa do Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente.
A produção de roupas quase dobrou entre 2000 e 2015, enquanto o número médio de vezes que cada peça era usada caiu cerca de 36%, de acordo com dados compilados pela Fundação Ellen MacArthur. A organização sem fins lucrativos dedicada à sustentabilidade estimou que menos de 1% dos materiais de roupas descartadas eram reciclados para produzir novas peças.
É nesse cenário que entra a geração Z, formada por pessoas nascidas entre 1997 e 2012. É uma geração que cresceu com a fast fashion e o comércio eletrônico e teve os anos escolares e o início da vida adulta marcados pela pandemia de coronavírus e pela inflação no período pós-pandemia.
Leia mais: Furacões, enchentes, incêndios: este é o preço que pagaremos pela fast fashion?
Seja por causa de orçamentos limitados ou de uma rejeição ao materialismo, a geração Z ajudou o mercado de roupas usadas a crescer muito mais rapidamente do que as vendas de vestuário no varejo nos Estados Unidos, segundo estimativa da empresa independente de inteligência de mercado GlobalData.
Para as empresas que fabricam roupas novas, programas e aulas de conserto atendem a “algumas necessidades e comportamentos mais profundos dos consumidores neste momento”, diz Neil Saunders, analista de varejo da GlobalData. “Isso cria uma aura positiva em torno da marca”, afirma.
IMPACTO AMBIENTAL LIMITADO
A resposta prática de varejistas sobre a questão do lixo têxtil, especialmente redes de fast fashion como Primark, Zara e H&M, tem gerado tanto interesse quanto ceticismo.
A Zara lançou, em 2022, uma plataforma digital para que clientes pudessem revender peças usadas e solicitar ajustes e reparos básicos. O programa está disponível em 17 dos quase 100 países onde a empresa atua.
menos de 1% dos materiais de roupas descartados são reciclados para produzir novas peças.
A Primark tem se concentrado mais na educação dos clientes. A varejista focada em preços acessíveis promove eventos gratuitos “Love It For Longer” (ame por mais tempo), nos quais os consumidores aprendem habilidades como substituir zíperes e botões.
“Aprender a reparar e cuidar das roupas provavelmente é uma das maneiras mais simples, mas eficazes, de reduzir o desperdício e também prolongar a vida útil de tudo o que compramos”, diz Vicki Swain, responsável por longevidade de produtos e parcerias da Primark.
Ela argumenta que roupas acessíveis podem ser tão duráveis e valer tanto a pena consertar quanto peças mais caras. Nesse sentido, a empresa já realizou cerca de 730 workshops de consertos de roupas em nove dos 17 países onde mantém lojas.
A Uniqlo, que se concentra em peças atemporais para o guarda-roupa, oferece uma série de serviços de cuidados pós-venda, incluindo reparos, a técnica decorativa de remendo sashiko, bordados e customização criativa.
Disponíveis em 75 das cerca de 2,5 mil lojas da varejista japonesa no mundo, os serviços são promovidos como uma extensão do ciclo de vida dos produtos. Oferecê-los também fortalece a conexão da Uniqlo com os clientes, diz Jean-Emmanuel Shein, diretor de responsabilidade corporativa global da Uniqlo USA.
Kate Fletcher, professora de sustentabilidade, design e sistemas de moda na Universidade Metropolitana de Manchester considera bem-intencionadas as iniciativas de reparo das grandes varejistas, mas duvida que elas tenham um impacto ambiental significativo.
“A principal fonte de impacto do setor da moda está na superprodução de peças e no crescimento do volume de roupas fabricadas”, diz Fletcher. “Consertar uma peça em uma loja acontece além desses volumes crescentes de produção, e não em vez deles.”
