Levi’s quer que as pessoas comprem menos jeans novos

Pelo menos, essa é a mensagem da sua nova campanha

Crédito: Levi's/ Divulgação

Elizabeth Segran 6 minutos de leitura

“Compre melhor, use mais”. É esse o lema da nova campanha da marca de jeans Levi`s. Em seu vídeo promocional, assistimos a flashes do processo de fabricação do tradicional modelo 501 e somos transportados ao auge dos anos 1970, quando um homem de black power compra uma calça jeans novinha. Ele a veste para brilhar na pista de uma discoteca e andar de moto.

Depois, essa mesma calça jeans vai passando de dono em dono e de geração em geração, sendo usada por uma patinadora no final da década de 1970, ​​por um punk frequentador de fliperama em plenos 1980 e por um típico skatista dos 1990. Na década de 2020, a calça aparece desbotada e rasgada nas araras de um brechó, até que uma jovem influenciadora sai da loja com ela no corpo, dando nova vida à peça.

A moral da história é que os jeans da Levi’s são tão duráveis ​​que podem ser usados ​​por gerações, e não apenas durante uma temporada. A Levi’s está dizendo que precisamos parar de tratar nossas roupas como itens descartáveis.

A indústria da moda contribuiu para nossa atual crise ambiental graças a décadas convencendo os consumidores a comprar cada vez mais. Hoje, 100 bilhões de peças de vestuário são produzidas anualmente, o que representa cerca de 8% do total de emissões de gases de efeito estufa, demandando a extração de grandes quantidades de recursos naturais.

O vídeo da Levi’s defende que, para sair desse buraco, os consumidores precisam parar de comprar tantas roupas novas. Mas a mudança não deve ficar a cargo apenas dos compradores: as marcas também precisam assumir a responsabilidade de não lançar tendências passageiras e de não inundar o mercado com novos produtos.

A partir de agora, diversas marcas – incluindo a Levi’s – parecem estar tentando rompendo com o ciclo de excessos. Ou, como mostra sua nova campanha, a empresa de jeans está pelo menos disposta a encarar essa conversa.

“As calças da Levi’s foram consideradas roupa de trabalho por muito tempo”, diz Paul Dillinger, chefe de inovação global da Levi Strauss & Co. “Nos afastamos desse estigma quando o jeans começou a representar a juventude, a dissidência e a identidade.  Ou seja, justamente quando começamos a produzi-los em massa. Agora, porém, estamos tentando usar nossa influência para realinhar o mercado para um modo de agir mais responsável.”

Crédito: Levi’s/ Divulgação

VOLTANDO NO TEMPO

A partir dos anos 90, as marcas começaram a fazer roupas explorando mão-de-obra de baixo custo nos países em desenvolvimento e contando com materiais baratos. Depois vieram as marcas de moda rápida, que se especializam em fazer roupas seguindo as tendências, mas a preços baixíssimos.

A mais recente gigante de fast fashion, a Shein, lança nada menos do que seis mil novos modelos todos os dias, com camisetas que custam a partir de US$ 3. Os preços baixos democratizaram a moda, mas o problema é que deixamos de usar as roupas por mais tempo. Vestimos cada peça apenas sete vezes, em média, antes de jogá-la fora.

Ao longo da última década, os consumidores tornaram-se mais conscientes da pegada ambiental da moda. Para atender a esses clientes preocupados com o meio ambiente, as marcas começaram a investir em materiais mais sustentáveis, como algodão e poliéster reciclados, e em práticas de fabricação menos poluentes – desde agricultura regenerativa até fábricas alimentadas por energia renovável.

A Levi’s também fez isso. Seu relatório de sustentabilidade mais recente está focado na redução de gases de efeito estufa, redução do uso de produtos químicos tóxicos e de água. Mas Dillinger reconhece que a maneira mais poderosa de reduzir o impacto ambiental é simplesmente convencendo os consumidores a comprarem menos calças jeans e a usá-las mais vezes.

Crédito: Levi’s/ Divulgação

“Campanhas de marketing que tratam da promoção de atributos sustentáveis ​​como mecanismo para incitar o consumo parecem inautênticas e desalinhadas com o espírito de sustentabilidade”, critica ele, lembrando que a campanha atual é um esforço para corrigir essa contradição.

“A Levi’s tem um orçamento de marketing. Em vez de usá-lo para convencer as pessoas de que elas devem comprar nossos produtos por causa da sustentabilidade, vamos convencê-las a cuidar melhor de suas roupas, usá-las por mais tempo e, depois, doá-las.”

Mas será preciso muito mais do que uma campanha para mudar os hábitos de produção e consumo. Para criar essa mudança, as marcas precisarão redesenhar as roupas para que durem mais, usando materiais resistentes. Mais importante: terão que parar de seguir só as tendências do momento, que fazem com que os consumidores sintam que suas roupas têm prazo de validade.

A LEVI’S CONSEGUIRÁ PRODUZIR MENOS JEANS?

Dillinger acredita que a Levi’s está em uma boa posição para vender menos peças, que sejam mais duráveis. A empresa foi fundada há 170 anos como uma marca de roupas para trabalho, criando calças que mineiros e agricultores poderiam usar por anos. A marca continua a fabricar jeans com os mesmos métodos, como usar tachas de metal (chamadas rebites) para reforçar os bolsos.

Mas a Levi’s ainda está longe de reduzir a produção. A receita, na verdade, vem aumentado ano a ano de modo consistente. Em 2021 foi de US$ 5,8 bilhões, de volta aos níveis pré-pandemia. Nesse meio tempo, o preço de suas roupas não subiu, o que significa que ela está fabricando a mesma quantidade de produtos.

Crédito: Levi’s/ Divulgação

Como todas as outras marcas, a Levi’s está interessada em acompanhar as tendências, já que os estilos de jeans tendem a mudar em poucos anos. Em seu relatório anual mais recente, a empresa se orgulha de ter dado o pontapé inicial em uma nova tendência de jeans. Ou seja, eles ainda têm um longo caminho a percorrer até que suas práticas de negócios se concentrem em produzir menos jeans.

Mas Dillinger afirma que sua estratégia de publicidade “Compre melhor, use mais” não visa apenas ajudar os consumidores a repensar seus hábitos de compra. Este novo vídeo pretende destacar a popularidade duradoura do jeans 501 e induzir o espectador a comprar peças usadas ​​em brechós, em vez de comprar novas.

Tudo isso tem influência na estratégia de produção da marca. O executivo diz que a empresa está desenvolvendo novos modelos de negócios que permitirão continuar gerando receita vendendo menos peças, por exemplo, investindo nos modelos mais clássicos e atemporais, como o jeans 501, e em seu site de revenda, lançado em 2020.

“Os negócios vão se ajustar”, prevê ele. “Não tenho medo de que empresas como a nossa não descubram o que fazer no cenário em que as pessoas começam a consumir com mais responsabilidade.”


SOBRE A AUTORA

Elizabeth Segran, Ph.D., é colunista na Fast Company. Ela mora em Cambridge, Massachusetts. saiba mais