Mudança climática e falhas de comunicação: a culpa também é dos ativistas
A crise climática foi politizada – e as estratégias de comunicação precisam mudar
Há pelo menos 30 anos sabemos que a mudança climática é uma realidade e já dispomos de boa parte da tecnologia necessária para enfrentá-la. Mas, em vez de resolvê-la, dobramos as emissões de carbono. Estamos caminhando para uma crise devastadora – e parte da culpa é a forma como falamos sobre este tema.
A mudança climática é um problema sistêmico que exige uma ação coordenada de políticos e indústrias para ser resolvido. Mas essa ação só será tomada quando eleitores e consumidores levarem a crise a sério – e é aí que entra a falha de comunicação.
Dois fatores principais contribuíram para essa falha: a politização do tema e o uso de estratégias de comunicação ineficazes por parte de ativistas e defensores do clima em empresas, governos e ONGs. Essas questões estão intimamente ligadas e sabemos que abordagens mais eficazes estão ao nosso alcance. Mas, apesar das evidências, elas continuam sendo ignoradas.
POLITIZAÇÃO DA MUDANÇA CLIMÁTICA
Até os anos 1990, a mudança climática era uma questão suprapartidária em grande parte do mundo. Mas o intenso lobby da indústria do petróleo e o desinteresse – e, mais tarde, a antipatia – de alguns grupos políticos, desempenharam um papel fundamental na politização desse tema, o que acabou desestimulando ações eficazes. Só que os ativistas também têm sua parcela de culpa.
Com frequência, a estratégia de comunicação foca em abordar a crise climática sob uma ótica de ação coletiva pelo bem comum ou como parte de uma revolução e rebelião. Estudos mostram que esse tipo de abordagem atrai pessoas de esquerda, mas pode afastar quem está no centro ou à direita.
A ação climática não é, necessariamente, uma pauta progressista. Ela também pode ser apresentada como um dever moral e patriótico de defender a natureza ou proteger a herança e a estabilidade econômica de uma nação – conceitos que dialogam com o público de direita. Estamos começando a ver alguns políticos explorando esse discurso, mas ainda de forma limitada.
LIMITES DO CONHECIMENTO E DA URGÊNCIA
Por muito tempo, o foco das estratégias de comunicação sobre o clima esteve em fazer o público entender o problema. Mas, embora uma compreensão básica seja necessária, conhecimento e entendimento não são suficientes para motivar a ação.
Com frequência, as pessoas agem motivadas por questões que não compreendem. A maioria não entende de economia, mas, nas democracias pelo mundo, este é um dos principais fatores que levam os eleitores a escolher seus candidatos.
mensagens que dialogam com os interesses e com a visão de mundo das pessoas tendem a ser mais eficazes.
Nos últimos anos, as estratégias de comunicação mudaram de foco: passaram a transmitir urgência. Em 2019, o jornal “The Guardian” adotou a expressão “crise climática”, juntando-se a outras organizações que esperavam que uma nova linguagem reforçasse a sensação de urgência.
O termo foi bem aceito por quem já estava convencido, mas não há evidências de que tenha aumentado o engajamento do público em geral. Na verdade, isso pode fazer com que as pessoas considerem que os riscos estão sendo exagerados, levando-as a rejeitar a mensagem ou até a aumentar comportamentos indesejados, produzindo o efeito oposto.
FOCO NA RELEVÂNCIA
Há décadas, pesquisadores de psicologia, linguística e economia comportamental vêm realizando estudos que podem ser aplicados à comunicação sobre o clima. Em todos eles, há uma mensagem central: para lidar efetivamente com um problema como a mudança climática, é preciso aproximá-lo da realidade e das experiências das pessoas.
Para isso, é fundamental entender com quem você está falando e ser específico sobre o tema. Pergunte-se: “como posso tornar um aspecto da mudança climática relevante para o público?”. As pesquisas estão cheias de exemplos disso.
A clássica imagem de um urso polar sobre uma placa de gelo à deriva provavelmente será menos eficaz do que imagens de impactos locais, com membros da comunidade, mesmo que sejam menos dramáticas.
Da mesma forma, mensagens que dialogam com os interesses e com a visão de mundo das pessoas tendem a ser mais eficazes. Por exemplo, entre cristãos devotos, referências a “proteger a criação de Deus” e ao conceito de responsabilidade tornam a comunicação mais envolvente e persuasiva.
Ser mais preciso sobre a mudança que você deseja causar também é importante. Se o seu foco é reduzir o uso de energia ou o desperdício de alimentos, ou incentivar a adoção de energia renovável ou transporte público, é preciso se concentrar nos desafios e benefícios específicos disso, não na mudança climática em geral.
Até os anos 1990, a mudança climática era uma questão suprapartidária em grande parte do mundo.
Se você está falando com pessoas em uma determinada área, precisa ressaltar os benefícios e impactos naquele local. Um estudo sugeriu que algo tão simples como destacar o impacto da mudança climática nas aves locais pode ser suficiente para engajar novos públicos.
Com esse nível de especificidade sobre o público e o tema, podemos procurar pesquisas disponíveis para encontrar descobertas que tornem a comunicação mais eficaz. Mais importante ainda é que isso ajuda a estruturar a mensagem de uma forma que aumenta muito a chance de ir além do eco das conversas sobre ativismo climático.
O motivo pelo qual as pessoas votam em candidatos que consideram bons para a economia, mesmo sem entenderem sobre o assunto, é porque sabem que isso é importante para elas, que é relevante para suas vidas. O mesmo pode acontecer com a mudança climática.
