O que é preciso fazer para as pessoas levarem sustentabilidade a sério
As pessoas levarão a sustentabilidade a sério quando as empresas a tornarem algo mais pessoal
O tema da sustentabilidade não é tratado com a relevância que deveria.
É difícil entender e aceitar isso, tendo em vista o quanto essa questão é dolorosamente relevante para nossas vidas e para o futuro compartilhado. Mas faça uma pequena sondagem à sua volta e você perceberá que, infelizmente, é verdade.
Em nossa mais recente pesquisa sobre sustentabilidade, a Our Human Moment, entrevistamos milhares de pessoas em todo o mundo e descobrimos uma estatística particularmente surpreendente: aproximadamente três em cada cinco pessoas não se sentem muito capturadas pela ideia de viver de forma sustentável.
Da mesma forma, uma pesquisa recente realizada em sete países europeus pela YouGov descobriu que, embora haja apoio a políticas governamentais para combater a crise climática, esse apoio diminui conforme essas políticas atingem nosso estilo de vida cotidiano.
Simplificando: embora a sustentabilidade tenha subido ao topo das agendas de negócios e, na maioria das vezes, tenha permanecido lá durante os recentes ciclos de recessão, ela simplesmente não se materializou em uma prioridade pública forte o suficiente para que essa mudança se estabelecesse de vez.
Este é um desafio particularmente complicado para os líderes empresariais. Cerca de 98% dos CEOs concordam com a necessidade de enfrentar a emergência climática e veem a proteção do planeta como essencial para suas funções e para o futuro de suas empresas.
Mas essa dedicação não é acompanhada por um público consumidor que já está em crise, pois está mais sujeito a pressões viscerais e imediatas, como o aumento do custo de vida.
Essa dissonância entre as perspectivas dos negócios e a dos consumidores nos diz que, embora durante anos tenhamos tentado descobrir maneiras de tornar os seres humanos mais sustentáveis, deveríamos ter concentrado nossos esforços em tornar a sustentabilidade mais humana. Ou, pelo menos, fazer essas duas coisas ao mesmo tempo.
PARTICIPAÇÃO ATIVA
Se mudarmos a lente para enxergar o plano geral, veremos que a nossa abordagem atual da sustentabilidade como um imperativo de negócios tem sido tecnocrática demais. Gastamos muito tempo e energia em iniciativas de cima para baixo, destinadas a reduzir as emissões de carbono por meio de ajustes nas cadeias de suprimentos e operações.
Nada disso está errado, mas estamos esperando que os consumidores façam sua parte espontaneamente, deixando-os fora do debate. Isso precisa mudar. Porque, no final de cada cadeia de valor sustentável – seja a comida que comemos, as roupas que vestimos, a forma como viajamos ou aquecemos nossas casas –, há um ser humano que precisa escolher e dimensionar a mudança.
estamos esperando que os consumidores façam sua parte espontaneamente, deixando-os fora do debate. Isso precisa mudar.
Manter iniciativas bem-intencionadas internamente, mas das quais os clientes não são participantes ativos, tornou a sustentabilidade menos relevante para os milhões que precisam tomar essas decisões.
Para realmente engatar, a sustentabilidade precisa ser mais pessoal, mais conectada e mais tangível dentro do contexto da maneira como as pessoas vivem suas vidas.
Como parte do relatório “Our Human Moment”, identificamos três etapas principais que os líderes empresariais podem usar como um guia para inserir a sustentabilidade de maneira mais humana em suas operações. Ao aderir a esse modelo, as empresas podem atingir metas de sustentabilidade e inspirar as pessoas.
DEFINIR
Precisamos aceitar que as definições de sustentabilidade são diversas e não necessariamente relacionadas ao vernáculo corporativo. Por exemplo, decidir ir de bicicleta para o trabalho ou compartilhar produtos com seus amigos, em vez de comprar tudo novo, são escolhas sustentáveis e devem ser incentivadas.
É importante entender o que os seus clientes consideram que define a sustentabilidade no nível mais fundamental, para que você possa se conectar com essa visão.
CONECTAR
Uma das muitas pessoas com quem conversamos ilustra de forma impressionante como os valores humanos são os verdadeiros impulsionadores da ação.
Abeb, um ex-pastor nos EUA que administra uma empresa de treinamento em diversidade, equidade e inclusão, nos disse que se preocupa com o planeta, mas que as preocupações humanas imediatas em torno da comunidade e da inclusão muitas vezes superam a agenda da sustentabilidade em sua cabeça.
Mas, ao atender a esses valores humanos – cuidado, autorrealização e capacitação, por exemplo – as empresas podem vender os benefícios da sustentabilidade de uma forma que se conecta ao todo.
ESTIMULAR
Transformar a conexão em ação significa reconhecer que as pessoas nem sempre vão buscar orientação nas marcas. Na base, ações sustentáveis sempre serão cultivadas socialmente.
No entanto, as empresas ainda podem causar impacto acompanhando a norma social e aplicando táticas de persuasão testadas e comprovadas. Apelo à autorrealização, por exemplo, oferecendo trocas de produtos e mudanças de hábitos de vida com um tom inspirador.
A sustentabilidade deveria ser uma pauta essencial para todos os negócios, mas o cerne dessa mudança está em uma necessidade, vontade ou desejo humano. Esses humanos serão as soluções se tiverem essa chance, e muitos querem ajudar.
Da produção ao consumo, temos que buscar novas formas de trabalhar dentro desses limites planetários e de reformular a sustentabilidade como algo próprio do futuro, não do passado.
