Papo Reto com Rui Branquinho: “publicitário, e com orgulho”
Cofundador da GiveBack acredita em colocar o poder da comunicação a serviço de empresas que tenham compreendido seu papel e obrigação na sociedade
Rui Branquinho é cofundador e CCO da GiveBack, uma nova empresa focada, como ele mesmo descreve, em ajudar companhias, figuras públicas e ONGs a comunicarem seus objetivos de forma mais impactante e criativa e a fortalecerem sua comunicação ESG.
Foi uma longa e emocionante caminhada até aqui. Branquinho é "publicitário raiz", como se diz. Trabalhou com os melhores criativos do Brasil – e, certamente alguns dos melhores do mundo – e ocupou diversos cargos, de redator a copresidente.
Desde o início da carreira, na DPZ, passou por grandes agências como Y&R, W/Brasil e Dentsu. Em 2000 abriu sua própria agência, a Cápsula, que mais tarde seria adquirida pela rede TBWA.
Na GiveBack, tem como sócios Monica Sweet e André Barros. Para cada projeto, monta times sob medida, escolhendo parceiros com base na profundidade que cada um tem no assunto específico e na diversidade de experiências.
FC Brasil – Quando você chega em um hotel, que profissão preenche na ficha?
Rui Branquinho – Publicitário, e com orgulho.
FC Brasil – A profissão está sempre entre os temas favoritos para memes. Os publicitários vão mesmo para o inferno?
Branquinho – Me recuso a pensar que Francesc Petit, David Ogilvy, Alex Periscinoto e Dan Wieden, entre tantos outros, hoje convivem com o capeta. Acho que podemos nos fazer uma pergunta para saber para onde caminhamos: profissionalmente, o que te deu mais orgulho durante sua carreira? Dependendo da resposta …
FC Brasil – E qual é a sua resposta a essa pergunta?
O impacto positivo real e mensurável é fantástico.
Branquinho – Sinto orgulho das relações de confiança e amizade que criei com colegas e clientes. Orgulho de ter aprendido com nomes que fizeram a profissão ser respeitada no Brasil e de ter tentado fazer de cada nova ação que ia para rua algo criativo, marcante e efetivo.
FC Brasil – O que o motivou a criar a Give Back?
Branquinho – Acredito sinceramente no poder da comunicação. Colocá-la 100% a serviço de empresas que tenham compreendido seu papel e obrigação na sociedade é nosso grande objetivo. É estimulante encontrar pessoas dentro das empresas com essa mesma consciência e poder usar a capacidade das empresas para gerar impacto. O impacto positivo real e mensurável é fantástico.
FC Brasil – O que significa ter o mundo/ o planeta como principal cliente?
Branquinho – Significa fazer uma pergunta antes de começar qualquer projeto: que legado ele deixará? Obviamente ele tem que trazer algum ganho para o cliente, seja na construção da marca e da sua reputação, seja no aumento de preferência por ela e consequente conquista de mercado. Isso é o básico.
Mas, acabando a ação ou o projeto, o que restará? Pode ter sido um impacto temporário, mas relevante, ou pode ser algo que continuará gerando algum tipo de benefício para a sociedade. Depende muito do setor, da capacidade e do estágio em que o cliente está.
Estamos ajudando empresas que tenham uma postura responsável, cidadã e comprometida a ganhar cada vez mais mercado, a serem preferidas, valorizadas e a obrigarem seus concorrentes a se movimentar no mesmo sentido.
FC Brasil – Você tem trabalhado com e para pessoas como Gisele Bündchen e Luiza Trajano. O que elas têm em comum e o que aprendeu com elas?
Branquinho – Luiza e Gisele têm o desejo sincero e prático
Precisamos de mais personalidades como [Luiza e Gisele] para movimentar mais pessoas, liderar projetos e, acima de tudo, inspirar.
de devolver para sociedade. Cada uma de um jeito, com seu estilo e suas causas. Se todas as empresas já tivessem desenvolvido a consciência que ambas possuem, o mercado seria outro.
São dois exemplos fora da curva que conhecem sua força e seu poder para chamar atenção, jogar luz em quem precisa e usar sua voz em um tom mais alto quando for necessário. Precisamos de mais personalidades como elas para movimentar mais pessoas, liderar projetos e, acima de tudo, inspirar.
FC Brasil – Qual o desafio de trabalhar a "persona" de celebridades como elas?
Branquinho – Nem diria trabalhar, porque elas já sabem muito bem o que querem. Tentamos ajudar para transformar isso no melhor tipo de comunicação, atingir mais pessoas e conseguir impactar de verdade. Talvez o maior desafio seja conseguir acompanhá-las. O ritmo é frenético e caótico durante os projetos, mas a urgência do assunto faz necessário que seja assim.
FC Brasil – Qual foi o primeiro desafio da Give Back? O primeiro “case"?
Branquinho – Começamos na pandemia ajudando a comemorar os 40 anos da Gisele. O que era para ser uma ida ao Xingu, gerando conteúdo, teve que virar uma plataforma de doação que funcionasse para qualquer país e onde pessoas e empresas pudessem dar de presente para ela árvores, que só agora poderão ser plantadas, no final do ano, no Xingu.
FC Brasil – Qual será o próximo?
Branquinho – Acabou de sair uma ação com XP, um jornal sobre economia para jovens, focado em educação financeira. O nome é Tino, versão mensal impressa e digital atualizada diariamente. Temos um projeto em andamento com a FIFA e uma exposição sobre Biomas para meados de 2023.
FC Brasil – Quando você adota como critério para atender clientes "o que o mundo ou a sociedade ganham com o seu projeto”, sobra alguém? Ou essa é uma visão pessimista demais?
Branquinho – Pessimista. Essa postura não é mais uma
Estamos ajudando empresas que tenham uma postura responsável, cidadã e comprometida a ganhar mercado e a serem preferidas e valorizadas.
opção para marcas e negócios. Nossa apresentação reforça que se não for pelo amor, será pela dor. A geração Z não forma a imagem de uma empresa apenas pela qualidade do produto ou serviço. São as práticas, a ética e impacto social que definem suas preferências.
Para atrair essa geração, da qual depende o futuro de quase todas as empresas, marcas devem destacar seu compromisso com os desafios sociais, diversidade, ambientalismo, sustentabilidade, mudança climática e fome mundial. Pode parecer romântico ou distante para muitos, mas não há como ser questionado.
Muitas marcas despertaram para isso: seja por consciência, seja por sobrevivência. Outras ainda se assustam com o comprometimento que isso exige, os prazos envolvidos e a necessidade de planejamento. Mas, aos poucos, vão encontrando formas de solucionar essa equação.
FC Brasil – Você costuma dizer que montou a empresa “tirando o elefante da sala", explicando de cara o que ela faz e o que não faz. Que elefante é esse?
Branquinho – O combinado não é caro nem barato. Explicamos logo de saída o que não fazemos, como somos remunerados, como podemos trabalhar ou não com a agência da marca e reforçamos alguns pontos inegociáveis, como a busca por objetivos mensuráveis. É um desafio menor do que já foi um dia, mas é fundamental que tenhamos logo todo o espaço da sala disponível para trabalhar, sem elefantes.
FC Brasil – Qual é o papel da comunicação nas estratégias ESG?
Branquinho – Fundamental, interna e externamente. Se internamente você “não é”, nem tente passar a imagem “de que é” para quem está do lado de fora. O pior cenário é um “comprometimento” falso desvendado por alguém que conhece a empresa no dia a dia, por dentro.
Há muita comunicação sobre ESG que tem um sabor de “tinha que fazer alguma coisa, fiz isso”.
Ser uma empresa comprometida já traz – e trará – ainda mais preferência, mas os consumidores precisam poder identificar quais são elas. Se, por um lado, há cada vez mais consumidores que vão atrás de informações, checam e cobram, muitos ainda são passivos e a mensagem precisa chegar até eles.
Buscamos comunicação sobre o impacto que uma empresa causa, com impacto. Precisa ser interessante, criativa, relevante e inspiradora. Há muita comunicação sobre isso hoje que tem sabor de “tinha que fazer alguma coisa, fiz isso”. Como se o fato de ter saído do colo do anunciante fosse garantia de ter chegado ao colo do seu público-alvo.
FC Brasil – Que empresas você admira, na pegada ESG?
Branquinho – Estou quase tatuando o logo da Patagonia. A história da marca, creio que seja única. Enquanto marcas ainda discutem como entrar no assunto, o fundador da Patagonia, Yvon Chouinard, já está no estágio cinco ou seis: fez a marca, mudou a marca, chamou outras empresas e agora acaba de doar a empresa toda. Sem parecer repetitivo, mas a seriedade e o comprometimento dele há décadas é encantadoramente inovador.
FC Brasil – Qual o futuro possível para a sua profissão de publicitário?
Branquinho – Cada vez teremos mais plataformas, ferramentas e índices para aferir conversão ou venda. Essa “rodinha de hamster” não vai parar. Por outro lado, a necessidade de construção de marcas e de reputação também é fundamental. São duas raias paralelas que precisam de foco e investimento constante: uma semiautomática e outra quase artesanal.
Hoje, qualquer pode abrir uma loja ou um banco em pouco tempo. Mas poucos conseguem criar uma marca. Quem conseguir entender isso e criar um ambiente no qual cada uma delas possa atingir os melhores objetivos estará fazendo a melhor “publicidade”.
