Patagonia põe roupas usadas ao lado das novas – para vender menos peças novas

No site da Patagonia, agora, é possível comprar roupas novas e usadas ao mesmo tempo.

A empresa lançou sua plataforma de revenda, a Worn Wear, há nove anos, tornando-se pioneira no mercado de roupas de segunda mão vendidas pelas próprias marcas.

A plataforma permite que os clientes devolvam peças usadas em troca de um vale-presente. As roupas são então higienizadas, consertadas e revendidas a outra pessoa com grandes descontos.

Até agora, porém, era preciso acessar outro site para comprar roupas recondicionadas da Patagonia. Agora, tudo está no mesmo lugar, e é possível adicionar peças novas e usadas ao mesmo carrinho de compras.

A mudança é uma forma de “colocar a revenda no centro da nossa marca e na linha de frente da experiência do cliente”, afirma Sam Brown, responsável pela área de revenda da Patagonia. Ele observa que, no passado, muitos clientes nem sequer sabiam da existência da Worn Wear.

A revenda se tornou onipresente entre as marcas de moda, mas normalmente funciona separadamente das vendas de produtos novos. A integração promovida pela Patagonia representa o próximo passo para transformar as compras de segunda mão em um novo padrão de consumo.

O site da marca agora conta com uma seção de produtos usados que os clientes podem explorar. Ao procurar um item novo, o consumidor também verá links para comprar uma versão usada, quando disponível. Antes, as páginas dos produtos novos direcionavam para o site da Worn Wear.

Reunir tudo no site principal também ajuda a conferir mais legitimidade à plataforma de revenda. “Ainda existe uma parcela de clientes disposta a comprar peças usadas ou a trocar as próprias roupas, mas que não faz isso”, diz Brown. “Acredito que podemos reduzir essa distância ajudando a normalizar a experiência de compra.”

O projeto levou quatro anos para ser totalmente desenvolvido. “Colocar produtos usados em uma plataforma de comércio eletrônico convencional é como tentar encaixar uma peça redonda em um buraco quadrado”, observa Brown. “Nada disso foi fácil.”

Para começar, como não é comum que as marcas vendam produtos novos e usados no mesmo lugar, a equipe de design de experiência do usuário (UX) precisou encontrar maneiras de deixar clara a diferença entre eles. Uma das soluções foi utilizar fundos de cores diferentes para os produtos usados.

A equipe também teve de lidar com uma nova complexidade operacional. Em vez de vender, por exemplo, um determinado modelo de suéter novo, a empresa passou a trabalhar com várias unidades da mesma peça, cada uma com um nível diferente de desgaste e, às vezes, em cores que já não são mais fabricadas.

“Estávamos tentando encontrar uma solução que nos permitisse gerenciar a logística de itens com códigos SKU individuais nos bastidores, dentro do armazém, e, ao mesmo tempo, apresentar os produtos aos clientes sem que eles precisassem escolher entre 10 peças diferentes, uma por uma”, diz Brown. “Esse é um obstáculo técnico muito difícil, e provavelmente teremos de continuar aprimorando a solução.”

Agora, a empresa precisa administrar dezenas de milhares de produtos de seus 20 anos de história, com um sortimento que muda constantemente conforme os clientes decidem quais peças devolver – em vez de lidar apenas com os modelos e as cores de uma única temporada.

Facilitar a compra de produtos usados significa também aumentar a concorrência com as vendas de peças novas da própria marca. Mas esse é justamente o objetivo, afirma Brown: a empresa quer vender mais itens usados para reduzir o impacto ambiental associado à fabricação original dessas roupas.

Por enquanto, a operação também continua relativamente limitada em escala, já que a empresa só pode revender os itens que os clientes decidem devolver. Este ano, a marca vendeu quase 160 mil peças usadas.

A Patagonia acredita que há espaço para avançar ainda mais. “Temos muito trabalho pela frente, porque muitas roupas acabam em aterros sanitários ou ficam paradas nos armários das pessoas”, diz Brown.

“Ainda podemos extrair muito mais utilidade das peças que fabricamos. É apenas uma questão de construir a infraestrutura e ampliar o conhecimento sobre esses programas.”