Publicitário cria 400 opções de nomes para melhorar imagem da carne cultivada
Ela não é mais produzida em laboratórios, e o setor a chama de carne "cultivada". Mas o que precisa mudar para que mais consumidores a aceitem?
Quando trabalhou em algumas das maiores agências de branding do mundo, Jason Hall criou nomes de produtos para empresas como Apple, Levi's e Netflix. Mas quando abriu sua própria agência, há alguns anos, assumiu um projeto pessoal um pouco diferente: renomear a carne cultivada a partir de células animais sem um animal, comumente chamada de "carne cultivada em laboratório".
Já se passou uma década desde que o cientista holandês Mark Post lançou no mercado um hambúrguer cultivado em laboratório. Agora, como startups como a Upside Foods estão começando a produzir o alimento comercialmente, ele não é mais feito em laboratório. Mas esse nome pegou.
O setor tem tentado uma longa lista de outros termos: "carne sem abate"; "carne à base de células"; "carne sintética"; "carne limpa"; "carne cultivada". Quando o Departamento de Agricultura dos Estados Unidos (USDA) aprovou duas empresas para começar a vender produtos, usou a expressão "cultivada em células".
Esse processo de adaptação não é raro quando se trata de um novo produto, diz Emma Ignaszewski, diretora associada de inteligência e iniciativas do setor no Good Food Institute, organização sem fins lucrativos focada em proteínas alternativas.
"Quando os carros se tornaram populares, eles foram chamados de carruagens motorizadas, cavalos automotores, automóveis, camionetas e muito mais", diz ela.
os consumidores não se baseiam na lógica. Eles se baseiam em sentimentos.
"Faz sentido para um setor explorar e testar diferentes termos à medida que os primeiros produtos são comercializados. O setor de carne cultivada, como qualquer outro, está ajustando a linguagem para aperfeiçoar a compreensão e o apelo do consumidor."
Alguns termos, como "carne cultivada", foram bastante positivos nos testes com consumidores, mas "cultivada" já está associado a produtos como iogurte. "Na verdade, é um processo muito familiar para os consumidores e o torna acessível", diz Amy Chen, diretora de operações da Upside Foods. "Por outro lado, pode causar alguma confusão em termos do que é o processo real."
A maior parte do setor optou por "carne cultivada" porque é uma descrição precisa, deixa claro que ela é, de alguma forma, diferente da carne comum e os consumidores gostaram mais dela nos testes.
Ainda assim, atualmente, apenas cerca de um terço dos consumidores afirma já ter ouvido falar em "carne cultivada". E Hall, o especialista em nomes, acredita que esse ainda não é o nome certo.
A carne cultivada não é mais feita em laboratório. Mas esse nome pegou.
"Não soa como algo de bom gosto. A palavra é tecnicamente correta, mas não parece convidativa... As mentes científicas e de engenharia são as que mais implicam com nomes que não parecem lógicos. No entanto, os consumidores não se baseiam na lógica. Eles se baseiam em sentimentos".
O nome tem que ser interessante, diz Hall, e focado no que o cliente quer, não no que a empresa quer. Ele também estava interessado em encontrar expressões que pudessem funcionar de forma mais ampla para outras alternativas de carne, inclusive aquelas à base de vegetais.
Ele elaborou uma lista de 400 sugestões, que diz estar disposto a compartilhar livremente. Algumas são diretas, como "carne produzida". O nome "é um pouco vago", diz Hall, "mas é vago da maneira certa. Se você pensar em carne tradicional, é algo que é 'criado'".
Outros são mais conceituais, como "copious proteins" (proteínas abundantes) ou "perpetual proteins" (proteínas perpétuas), com o objetivo de evocar a ideia de um suprimento inesgotável de carne que pode alimentar bilhões de pessoas. Alguns são vagos, como "alimento tecnológico" ou "" alimentação por substituição". "Os nomes não precisam ser corretos, só têm que passar uma ideia."
Mesmo que o setor continue a usar "carne cultivada" nas embalagens, Hall acha que há oportunidade de usar uma linguagem mais sugestiva em outras marcas. "Eu diria apenas que, em um momento tão crucial do processo de despertar o interesse das pessoas, esse termo não vai ajudar. Não estou dizendo que não funcionará, mas provavelmente não ajudará a causa."
