Criado em 2011 na China, originalmente voltado ao compartilhamento de gifs, o aplicativo Kwai, ou Kuaishou, se tornou um dos principais concorrentes do Tik Tok no mundo. Em 2012, reposicionou sua estrutura para conteúdo em vídeo. No Brasil desde 2018, a plataforma cresceu de forma orgânica, ou seja, sem investimentos em equipe local. Atualmente, registra 26 milhões de usuários ativos mensalmente. Em fevereiro, a dona do Kwai levantou US$ 5,4 bilhões em uma abertura de capital em Hong Kong e já ultrapassa US$ 220 bilhões em valor de mercado. E a estratégia global é clara: crescer.

Esse contexto envolve diretamente o Brasil, não só pela popularidade das redes sociais por aqui, mas pelo potencial enxergado pelo aplicativo para expandir, sobretudo, por meio de parcerias de conteúdo. Entre as mais recentes, com a Band, no reality show O “Microfone Aberto no Kwai”, a ideia é selecionar o próximo comentarista do programa “Jogo Aberto”. Além de parcerias com o Flamengo e o Novo Basquete Brasil (NBB) para a criação de conteúdo exclusivo dos times dentro do app.

Mariana Sensini, diretora do Kwai no Brasil (Crédito: Divulgação)

De acordo com Mariana Sensini, diretora do Kwai no Brasil, o investimento em pesquisa e a versatilidade de testar novos modelos faz com que o aplicativo também possa considerar a expansão em áreas onde ele é forte na China, como o social-commerce, por exemplo. “O e-commerce por streaming é uma ferramenta que está nos nossos planos por aqui. Como parte da estratégia de crescimento, avaliamos constantemente as necessidades do mercado para definir o melhor momento e as melhores práticas a serem implementadas”, afirma.

“Em fevereiro, a dona do Kwai levantou US$ 5,4 bilhões em uma abertura de capital em Hong Kong e já ultrapassa US$ 220 bilhões em valor de mercado”

CUSTOMIZAÇÃO E TECNOLOGIA LOCAL

Contratada em dezembro de 2020, egressa do Pinterest, Mariana vem investindo em formação de equipe. Na semana passada, a plataforma anunciou a chegada de Antonio Abibe como head de growth e Regiane Teixeira como head de comunicação. “Ter um time local é fundamental para a construção da marca Kwai no Brasil. Essa equipe já nos permite trabalhar e colaborar com talentos e parceiros importantes de diversas regiões do país, o que nos dá um entendimento mais profundo da cultura e tendências locais”, explica Mariana.

Um dos reflexos da formação dessa equipe, como explica Mariana, é na construção de relação com as marcas e no desenvolvimento de ferramentas que permitam customização, como stickers, filtros, opções de músicas e desafios customizados. “A plataforma também tem realizado eventos como a versão online do festival São João no Nordeste, e outros de streaming ao vivo”, explica. O evento mencionado por Mariana foi em junho de 2020, em parceria com o app Sua Música, e reuniu milhares de usuários.

Na China, a utilização dos apps de vídeo como ferramenta de e-commerce já gera bilhões em receitas (Crédito: Reprodução)

Se por aqui, o shopstreaming é uma possibilidade para o Kwai, lá fora já é realidade. Na China, o aplicativo permite a compra de produtos de parceiros como o e-commerce JoyBuy e de marketplaces como Taobao, diretamente do app. De acordo com um mapeamento da Tato, braço de insights da Mutato, apenas na China, essas ferramentas atraem cerca de 100 milhões de usuários ativos do app por dia. “Nos primeiros 11 meses de 2020, US$ 51,5 bilhões em bens foram vendidos por meio de transmissões ao vivo no app –nesse ponto, está à frente do TikTok, que chegou aos US$ 30,1 bilhões”, aponta o estudo assinado pelo jornalista Thiago Ney.

PRIMEIRA CAMPANHA INSTITUCIONAL NO BRASIL

Além dos investimentos em pesquisa e tecnologia, o Kwai fechou uma parceria de comunicação com a agência Ogilvy e, neste sábado, 24, estreia a campanha “KKKKwai – Baixe o lado divertido da vida”. A comunicação é composta por dois filmes que dão protagonismo a dois dos principais criadores da plataforma.

“Nos primeiros 11 meses de 2020, US$ 51,5 bilhões em bens foram vendidos, na China, por meio de transmissões ao vivo no app”

“Com a missão de criar uma comunicação que reforce os atributos do Kwai e que tenha a cara do Brasil, seguimos um caminho criativo pautado no que o app e o país têm em comum: o improviso e a diversão”, comenta Daniel Schiavon, diretor executivo de criação da Ogilvy Brasil. “A gente partiu do conceito de sevirologia, essa característica tão própria do brasileiro de se virar sozinho, com hacks da vida real, e que também é uma característica do Kwai”, explica o criativo.

CONTEÚDO AO VIVO E REMUNERAÇÃO

Tendo como premissa fomentar a produção de vídeos curtos no Brasil, um dos principais objetivos do Kwai é liderar o segmento de transmissões ao vivo e potencialiá-las com oportunidades para vendas, entretenimento e game. “Os mini programas de streaming da plataforma, têm mais de 300 milhões de usuários ativos diariamente, incorporando, além das lojas on-line, o recurso de gorjetas para que os criadores possam aumentar suas receitas”, reforça Mariana.

O Kwai estreia, neste sábado, 24, sua primeira campanha institucional, criada pela Ogilvy (Crédito: Divulgação)

“Diferentemente do TikTok, que foca nos criadores que têm maior número de seguidores, o Kwai distribuiu cerca de 70% de seu tráfego para criadores de médio porte. Isso, para alguns analistas, faz com que o app estimule a produção dos criadores e tenha mais diversidade”, escreveu Thiago Ney, no estudo da Tato.

“Além disso, uma das ferramentas possiveis do Kwai são os presentes virtuais que os usuários podem dar aos criadores. O Kwai fica com uma parte do dinheiro. Usuários ganham dinheiro Em fevereiro, o Kwai lançou no Brasil o Kwai Golds, em que os usuários podem ganhar dinheiro à medida que completam missões no app, como assistir a vídeos, fazer check-in diário, convidar pessoas para a plataforma, entre outras”, completa a análise do report.

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil