Em um mês e meio, entra em operação a segunda fase do open banking. Nela, os clientes permitirão, ou não, que as instituições financeiras de confiança compartilhem dados com outras entidades. Esse momento é repleto de oportunidades e visa maior democratização e poder de escolha dos consumidores. Mas também traz desafios. Do lado positivo, o aumento da concorrência entre os provedores de serviços financeiros pode ampliar a inclusão bancária, a diversidade de produtos e serviços, além da facilidade na comparação das ofertas e melhoria da experiência.

“Neste contexto de open banking, garantir que o residual de experiência para construção de uma marca valiosa é crítico, e em uma categoria que deve estar em ruptura, pode ser ou uma grande oportunidade ou uma grande ameaça”
Eduardo Tomiya

“O Brasil ainda tem alto volume de pessoas desbancarizadas. Me refiro não apenas a ter conta, mas ao acesso efetivo a produtos e serviços financeiros. O open banking será uma janela de oportunidade para inclusão e oferta de novos produtos e serviços financeiros, aliado ao aumento de concorrência”, diz Luciano Sobral, diretor executivo da Capco, empresa que realizou um evento sobre o tema, em junho. Para Alexandre Borges, da Midway/Riachuelo, “essa nova fase prevê que os clientes realmente estejam no centro e soberanos no compartilhamento de seus dados. Com isso, a análise de crédito também será mais assertiva e haverá uma melhora na oferta, que será mais rápida, barata e personalizada”, explica.

Porém, o que todos esses benefícios do lado dos consumidores trazem de desafios para os bancos, sejam os grandes e tradicionais, ou as fintechs? Eduardo Tomiya, sócio e CEO da TM20 branding e autor do livro Valor do Branding no Novo Normal, defende que o branding, neste novo contexto, passa a ser o foco em termos de diferencial, por vários aspectos. “Quando analisamos os principais produtos bancários, grande parte já está afetada pelas inovações trazidas no contexto do PIX. Já em relação aos empréstimos e financiamentos, sempre um dos mais relevantes atributos no processo de escolha era o local onde se tinha conta corrente ou o banco principal. Hoje, esta fonte de valor deste ativo intangível começa a perder importância, fazendo com que a marca ou a percepção do consumidor em uma categoria ampliada ganhe muita importância. Ou seja, mais do que nunca, o branding ganha mais força como diferencial”, explica o especialista.

O PAPEL DO MARKETING NA INOVAÇÃO FINANCEIRA

Ainda de acordo com Tomiya, este contexto exige das marcas um foco ainda maior na experiência e na força do  branding, independentemente se elas são centenárias ou nasceram na última década. “Neste contexto de open banking, garantir que o residual de experiência com marca para construção de uma marca valiosa é crítico, e em uma categoria que deve estar em ruptura, pode ser ou uma grande oportunidade ou uma grande ameaça. O que as marcas bem sucedidas fizeram foi entender de maneira muito rápida a tendência, definir cenários corretos para este contexto, e transformar uma ameaça gigantesca na oportunidade de ser muito valiosa e perene”, ressalta.

“O papel do marketing é ajudar a organização a entender como essas mudanças influenciam no comportamento das pessoas para, então, desenvolver alternativas que conectem as marcas de forma relevante com clientes e prospects”
Ricardo Guerra

Esse olhar, porém, está em curso no segmento. O Itaú, por exemplo, destaca o marketing como aliado intrínseco do processo de inovação como explica Ricardo Guerra, CIO do banco. “O papel do marketing é ajudar a organização a entender como essas mudanças influenciam no comportamento das pessoas para, então, desenvolver alternativas que conectem as marcas de forma relevante com clientes e prospects. Para tanto, o próprio marketing passa por um processo de transformação, muito guiada pela análise de dados. Aqui no Itaú, criamos uma área que integra mídia, martech e analytics que está mobilizada para traçar nossa estratégia para o mundo cookieless, utilizando em seu máximo potencial nossas audiências 1st party por meio de integrações de dados on/off e integrações com dados 3rd party, como os de parceiros de mídia, por exemplo”, explica.

Já o Nubank, que além de uma expansão internacional, vive um processo de rebranding, aposta cada vez mais na força da marca para manter seu nível de experiência. “As conversas estão acontecendo há mais de um ano, desde março do ano passado. A expansão de nosso portfólio também reflete essa transformação que procuramos espelhar na nova marca. Hoje, nossos serviços no Brasil incluem não só o cartão de crédito, mas conta digital para pessoas físicas e jurídicas, empréstimo pessoal, seguro de vida e investimentos. Todos eles com o propósito de simplificar a vida das pessoas e possibilitar a inclusão financeira de milhões delas, ainda desbancarizadas – só no Brasil, são cerca de 50 milhões de pessoas nesta situação”, explica.

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil