Criado como expressão artística e cultural na década de 1960, o afrofuturismo possui várias faces. De movimento social e político a uma plataforma de conexão entre tecnologia e ciência inspirada na ancestralidade africana. São inúmeros os artistas, no Brasil e no mundo, que se inspiram na estética afrofuturista. Mas foi na cultura pop, mais especificamente no cinema, que o movimento começou a ganhar expressão para o mainstream, a partir da década de 1990. A estreia de Pantera Negra, em 2018, elevou as buscas pelo termo. Mas antes, em 1999, Matrix já se inspirava no movimento com o personagem Zygon Morpheus. No final de 2020, a Disney anunciou uma parceria com a Kugali Media para a produção da série nigeriana Iwajú, prevista para 2022.

O MOOC nasceu como coletivo em 2015 e se tornou uma agência, já atendeu clientes como Bradesco, Budweiser, Avon, Nike, Coca-Cola e outras (Crédito: Divulgação)

A disseminação do afrofuturismo via entretenimento chegou até a publicidade e outros segmentos, como explica Paulo Rogério, fundador da aceleradora Vale do Dendê. “É uma construção que vem de um tempo, mas que vem se consolidando como uma estética forte que vai influenciar a música, a moda e outras vertentes”, explica. No caso da publicidade, o afrofuturismo já inspirou campanhas e manifestos. No entanto, seu papel vai muito além das referências visuais e impacta diretamente no combate ao racismo. Sobretudo, pelo desafio das marcas em deixarem de reforçar estereótipos. Um tema, inclusive, que já foi discutido no livro “Publicidade Antirracista: Reflexões, Caminhos e Desafios”, organizado pela USP, junto ao coletivo Publicitários Negros.

Renata Hilario (Crédito: Divulgação)

“Nosso propósito, com o livro, foi repensar os espaços da produção ao consumo na publicidade, considerando em seus fluxos, perspectivas e ações antirracistas, que colaborem para o enfrentamento e a superação do racismo nesses espaços”, explica Renata Hilario, mestre em comportamento do consumidor pela ESPM e coautora do livro. Na prática, uma das primeiras marcas a tocarem no tema de forma efetiva foi a Avon, em 2018, ao lançar um manifesto afrofuturista. No entanto, incorporar o afrofuturismo na linguagem publicitária, deve estar alinhado a propósito e outras ações efetivas de combate ao racismo.

RETORNO À ANCESTRALIDADE

De acordo com o IBGE, 54% da população brasileira é negra. E esse dado foi um dos maiores argumentos utilizados para expor que não só a publicidade, mas as opções de produtos oferecidos à população negra eram quase inexistentes há alguns anos. “No Brasil, não existe nenhum futuro de comunicação possível que não seja um afrofuturo, a partir dos saberes das outras e outros muitos que vieram antes de nós. Não existe inovação possível que não seja priorizar a liderança das novas narrativas a partir das demandas e urgências da maioria. Quando vejo construções e produção das novas histórias com a liderança de olhares letrados racialmente, enxergo a publicidade com potencial de reconstruir um imaginário de códigos, símbolos e signos que transformam positivamente e abrem janelas de oportunidade não só para o grupo hoje ainda estruturalmente oprimido, mas para a sociedade como um todo”, diz Raphaella Martins, que, durante o lançamento da campanha da Avon, estava na agência JWT, responsável pelo projeto.

Iwajú é uma animação afrofuturista nigeriana coproduzida entre a Disney e a Kugali Media com lançamento previsto para 2022 (Crédito: Divulgação)

Marta Carvalho, produtora na Ogilvy Brasil e membra do Eixo Benguela, iniciativa da agência para ampliar as conversas sobre a presença de negros e negras na publicidade, explica que, em 2018, o manifesto da Avon trouxe a linguagem afrofuturista como reconhecimento de que o retorno à ancestralidade guiará o presente e o futuro, inclusive, no consumo. “A linha do tempo escolhida para esse encontro dessas mulheres pretas e diversas entre si, tornam-se espelho para tantas outras. Como linguagem, enxergamos que a campanha renovou a visão de nossas construções, nossos caminhos baseados nas relações de indivíduos e comunidade. Quando uma marca conta dessa forma nossa beleza, nossos sonhos e desejos, ela recorda a mensagem de que a minha humanidade esta intrinsecamente ligada à sua”, afirma Marta.

O PAPEL DAS MARCAS EM IR ALÉM

Renata Hilário ressalta que o afrofuturismo aplicado à publicidade representa a construção de novas narrativas na política, arte, cinema, música e moda. “Nosso olhar preto, periférico, que interpreta o Brasil por outras lentes, tem provocado mudanças positivas no mercado da comunicação, construindo novas narrativas, colocando o consumidor e sua realidade no centro dos negócios, promovendo assim uma revolução necessária sem data de validade. Algumas iniciativas no mercado de comunicação brasileiro vêm se destacando, como o grupo Publicitários Negros, agências de publicidade como a Gana, Mooc, Silva, Agô, Black Influence e Outra Praia, entre outras, com lideranças negras e princípios bem definidos com um olhar afrofuturista”, destaca Renata. “É importante ressaltar que algumas marcas já entenderam que não basta serem aliadas à causa antirracista, é necessário agir na estrutura”, pontua.

Marta Carvalho, produtora na Ogilvy Brasil e membra do Eixo Bengala (Crédito: Divulgação)

De acordo com Renata, embora seja possível identificar avanços, ainda existem números controversos como aponta a pesquisa Todxs, de 2020, que traz, inclusive, um alerta sobre medidas necessárias para criação de mensagens livres de estereótipos. “A pesquisa mostra que a publicidade estagnou na representatividade em 2020, mesmo com a evolução da pauta racial em debate globalmente. Há dificuldade na criação de histórias para negros como personagens centrais. São alguns dados que mostram como a jornada ainda depende de grandes esforços pra que aconteça de forma orgânica, sem a pressão e cobrança da sociedade, sobretudo, das pessoas que contribuem na luta antirracista.”

NOVOS OLHARES, DA CRIAÇÃO À PRODUÇÃO

Paulo Rogério explica que a influência da estética afrofuturista na publicidade tem o potencial, inclusive, de impactar a cadeia. “É preciso abrir espaço para criadores de maneira genuína com impacto na  moda, no entretenimento e na tecnologia, uma influência real na construção de novos futuros para que a participação afro seja contemplada”, explica.

“A inspiração das marcas no afrofuturismo fez surgir novos olhares”

Catarina Martins, cofundadora do MOOC (Crédito: Divulgação)

O MOOC, que hoje atua como uma agência dentro da Flagcx, surgiu como um coletivo, em 2015, com o objetivo de incorporar ao mercado da comunicação, via audiovisual, a cultura e novos olhares, sobretudo relacionados à negritude e à periferia. O MOOC foi criado por Catarina Martins, Kevin David, Levis Novaes, Lídia Thays, Louis Rodrigues, Raphael Fidelis, Suyane Ynaya e Vinni Tex. Além de ter trabalhado no Manifesto Afrofuturista da Avon, em 2018, o MOOC já desenvolveu projetos para várias outras marcas, de Bradesco à Coca-Cola, passando por Budweiser e Nike. À Fast Company Brasil, Catarina fala sobre a influência da estética afrofuturista na publicidade e o papel das novas narrativas no combate ao racismo.

“Trazer para dentro da publicidade discussões como o afrofuturismo contribuiu para que mais pessoas pudessem entender sobre o assunto”

Qual a importância da estética afrofuturista para influenciar a publicidade brasileira?
A publicidade afeta diretamente o consumo da maioria da população não-branca no Brasil. No período a partir de 2011, começamos a ver uma grande manifestação quanto a questão do emponderamento negro. Na área de beleza, por exemplo, onde a auto-afirmação dos cabelos crespos e cacheados e o começo de iniciativas em se ter mais opções de produtos de maquiagem para as tonalidades de peles negras possibilitaram o surgimento de novos olhares, opções e narrativas.

De que maneira o MOOC se inspira no afrofuturismo em sua arte, trabalhos e projetos com marcas?
Temos como papel ser um núcleo criativo que traga mais diversidades além do visual na publicidade e um entendimento de reforma da estrutura como um todo. Esse olhar antepassado diminuiu barreiras, soube respeitar a pluralidade e individualidade que temos presente na negritude, e mesmo que indiretamente, contribuiu na criação de novos meios de se comunicar e representar o corpo negro.

“Esse é um movimento que já vem tendo um crescimento considerável dentro da comunicação”

Você enxerga que existe uma tendência em que essa influência cresça? 
Esse é um movimento que já vem tendo um crescimento considerável dentro da comunicação, e ter marcas ajudando e tomando partido é fundamental. A importância de se trazer para dentro da publicidade discussões como o afrofuturismo contribuiu para que uma massa expressiva de pessoas procurem, mesmo que involuntariamente, entender sobre o assunto. A partir disso, tanto para pessoas não-negras tanto para a comunidade negra que por ventura possam ainda não terem sido apresentados ao assunto, um conhecimento sobre seu valor e pertencimento, e como um movimento cultural, político, social tendo a ancestralidade e cultura africana como pontos de partida.

REFERÊNCIAS EM CAMPANHAS INSPIRADAS NA ESTÉTICA AFROFUTURISTA NO BRASIL E NO MUNDO

JWT para a Avon

W3Haus para O Boticário

Ogilvy Cape Town para a Audi

Africa para Budweiser Brasil

DPZ&T para a Natura

HNK e Grey para Devassa

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil