Em 2013, o grupo chinês Alibaba fechava o ano com US$ 240 bilhões em transações. Na ocasião, era mais que o dobro do que movimentava Amazon e o triplo do eBay. Também em 2013, o WeChat, atualmente o aplicativo mais usado na China, chegava a 230 milhões de usuários e chamava a atenção do mundo. Foi também em 2013 que o país da Grande Muralha se tornou uma potência econômica, cujas transações globais ultrapassaram US$ 4 trilhões. Foi em meio a essa efervescência econômica e tecnológica que o brasileiro Henrique Braun, hoje presidente da Coca-Cola América Latina, assumia como líder da companhia na China e na Coreia.

Braun havia iniciado sua carreira no ano de 1996 em Atlanta, sede da Coca-Cola. Suas imersões nos mercados chinês e coreano foram mais do que um período no currículo, geraram inspirações práticas na revolução digital que estaria por acontecer na Coca-Cola a partir do Brasil. Ao regressar ao país natal, em 2016, Braun se deparou com o segundo ano seguido de recessão econômica e teve de lidar com a urgência em iniciar um processo de transformação digital. Para não perder tempo, explica o CEO, foi tomada a decisão de atuar na digitalização com olhar holístico e foco no contato direto com o consumidor.

Henrique Braun, hoje presidente da Coca-Cola América Latina (Crédito: Divulgação Coca-Cola Brasil)

Ao colocar em prática essa missão, Braun foi buscar no marketing a executiva Adriana Knackfuss, hoje atual líder da Integrated Marketing Experience (IMX), em Atlanta. De junho de 2017 a julho de 2018, Adriana liderou uma agenda que inseriu no cotidiano da companhia metodologias como Design Thinking, métodos Lean e Agile, além da imersão na cultura digital e de dados direcionada a novos processos olhando não só para o Brasil, mas para outros mercados da América Latina. Na época, o e-commerce foi uma plataforma importante e a sede da companhia, no Botafogo, Rio de Janeiro, chegou a dar lugar, por exemplo, a um laboratório maker, com foco no desenvolvimento de prototipagem. “Era muito claro para nós que digital naquela época tinha que jogar um papel duplo: ajudar a transformar o business e à cultura organizacional”, relembra Adriana.

TRANSFORMAÇÃO DIGITAL À BRASILEIRA

Ao relembrar sua vivência na China e na Coreia, Braun destaca alguns conceitos universais com os quais se deparou por lá, como o consumer centrism orientado à digitalização. “Não só a nossa indústria, mas várias outras, de serviço a bens de consumo, passaram por processos de transformação em que a tecnologia acelerava essa conexão do consumer needs. E foi um processo muito rápido que começamos a ver, tanto do ponto de vista de consumer behavior, como de outras transações da cadeia de valor sendo digitalizadas – de formas de pagamento à interação com o consumidor de maneira cada vez mais customizada”, explica, reforçando que, se antes, a interação era massiva e com poucos meios, hoje ela é muito mais pulverizada e customizada.

Lab de prototipagem e projetos makers na sede da Coca-Cola Brasil, no Rio de Janeiro (Crédito: Stella Ribeiro)

“Através de tecnologia e digitalização ficou mais óbvio esse caminho, que inclui também outras experiências, de portfólio, serviços e logística. Foi uma transformação muito grande. O ponto é que não tem mais espaço para competir sem ter o consumidor no centro de tudo”, afirma Braun, destacando que o marketing, motor central da corporação dona de uma das marcas mais valiosas do mundo, foi determinante para o processo. “A área tem como função, essa compreensão profunda do consumidor. Neste contexto, todo o trabalho de inovação e transformação digital vem para que a gente consiga cada vez mais surpreender esse mesmo consumidor. Todas as áreas trabalham por isso, claro, mas é do marketing essa responsabilidade.”

VIAGEM AO EPICENTRO DA INOVAÇÃO

A vivência de Braun foi seguida por uma série de iniciativas que inclui, em um cenário pré-pandemia, várias viagens de imersão de executivos e executivas da empresa para a China. Em maio de 2019, a liderança do sistema Coca-Cola Latam, que reuniu, à época, líderes dos principais engarrafadores da região, esteve na China. O objetivo: observar o mercado chinês e entender o que poderia servir de inspiração para inovar a dinâmica de trabalho da Coca-Cola na América Latina. Felipe Brito, vice-presidente de contas globais da CI&T, consultoria que também estava presente nessa comitiva, conta que foram realizadas visitas a engarrafadores locais e, sobretudo, a players de tecnologia, entre eles Alibaba, Tencent e inúmeros ecossistemas de startups.

Sistema de pagamento via QR Code do Alipay, carteira digital do Alibaba (Crédito: Pixabay)

Dentre as várias tecnologias e conceitos observados, havia uma predominância: o cashless, ou a ausência de dinheiro físico nas transações. “O contexto era entender a relevância digital na China, bem como a predominância da economia sem dinheiro”, explica Felipe. De volta na bagagem, os profissionais trouxeram não só a convicção da China como potência digital e as diversas imagens de pagamento via QR Code e sistemas holográficos de interação, mas a aplicação imediata em processos na cadeia de valor, seja com foco em aumento de eficiência e distribuição e conveniência, ou na prototipagem de novos produtos”, explica Felipe.

Comitiva de brasileiros no Hema, supermercado inteligente do Alibaba (Crédito: Divulgação StartSe)

FOCO NO CONTEXTO LOCAL

Flavio Camelier, vice-presidente de Transformação Digital da Coca-Cola, conta que, na prática, vários projetos desenvolvidos e testados pela empresa na região foram influenciados direta ou indiretamente pelo olhar chinês. “A China é uma grande referência em inovação tecnológica. Existe no país um contexto de alta conexão e disposição das pessoas no uso massivo de smartphones para resolver questões do cotidiano em app”, porém, frisa Camelier, ainda que o país tenha esse poderio digital, nada funciona sem considerar o contexto local, sobretudo de um país como o Brasil em seu volume e complexidade.

Dos projetos práticos desenvolvidos pela empresa na região e que, de alguma forma se inspiraram em conceitos e tecnologias observadas na China, estão soluções com foco em acelerar a estratégia digital, ampliação de canais de marketplace e omnichannel eliminando etapas e revendo processos sempre com foco local e respondendo às dinâmicas da realidade brasileira. “O investimento em parcerias com os food aggregators foi fundamental. Por exemplo, tivemos, apenas no primeiro semestre do ano passado, mais de 20 milhões de unidades adicionais vendidas por meio de aplicativos de delivery de refeição, comparado ao mesmo período de 2019.”, conta.

Em 2016, o então CEO da The Coca-Cola Company, Muhtar Kent, assinou um acordo definitivo para franquear operações de engarrafamento na China (Crédito: Divulgação The Coca-Cola Company)

No marketplace, além da parceria com diversos players de supermercado, como Pão de Açúcar e Carrefour, a Coca-Cola fechou parcerias com o Magazine Luiza e o site Mercado, uma plataforma que agrega quase mil pequenos mercados de bairro. “Ou seja: se eles não são digitalizados, podem contar com a plataforma, um novo modelo de agregador de mercadinhos regionais”, destaca Camelier indicando ainda a assistente virtual da Coca-Cola no WhatsApp para o pequeno varejo, a exemplo do que ocorre com o WeChat entre os chineses. Junto com Brasil e Estados Unidos, a China está entre os países com a maior porcentagem de empreendedores no mundo, feirantes, donos de pequenas mercearias e comércios são perfil predominante. De acordo com o eMarketer, em 2020, os chineses gastaram US$ 2 trilhões em comércio eletrônico, alta de 16% em relação a 2019.

O LEGADO NA RELAÇÃO COM STARTUPS

Ainda que o Vale do Silício, na Califórnia, e Israel ainda sejam referências como polos de inovação e startups, a China ocupa papel de destaque no fomento a essas empresas. De um total de 494 unicórnios que surgiram a partir de 2000, 206 são chineses, ante 203 dos Estados Unidos. Esse universo também inspira aprendizados. Para Braun, o olhar para o ecossistema de startups ajudou a alavancar muito do que foi desenvolvido nos últimos três anos. “A gente aprendeu, com as startups, como integrar o conceito de digitalização de versão 1.0 e 2.0, e fomos cada vez mais curando esse processo de parceria que hoje é algo feito não só no Brasil, mas globalmente. E o que a aprendemos durante esses últimos meses foi o potencial de escalabilidade dessas iniciativas. Como exemplo, tivemos o Wabi”, afirma.

Wabi, aplicativo criado na Argentina, fruto da parceria entre a Coca-Cola e a startup YopDev (Crédito: Divulgação)

O Wabi, ferramenta digital que surgiu para apoiar pequenos mercados, padarias, confeitarias e lojas de conveniências, mencionado por Braun, é pontuado por Camelier como um dos cases de referências deste processo. A plataforma, desenvolvida pela Coca-Cola Argentina e a startup YopDev, está disponível no Rio de Janeiro e em São Paulo. Francesco Weiss, CCO da startup Intellibrand, uma das startups parceiras da Coca-Cola, responsável pelo desenvolvimento de projetos de digital commerce, explica a importância da composição inteligente de uma cesta de compras para atender às velocidades de mudança do varejo. “Com a transformação digital e o consumidor ultra conectado ficou imprescindível para as marcas acomodarem em suas estratégias um modelo de trabalho colaborativo com o varejo, para que ambos possam capturar o potencial que a mudança de comportamento gerou no mercado”, afirma.

Felipe Lamounier, Head de Operações Internacionais da StartSe, lembra que exemplos como o da Coca-Cola cresceram de forma expressiva nos últimos anos. Em 2019, por exemplo, foi o ano com o maior número de viagens corporativas ao País asiático desenvolvidas pela StartSe, sobretudo grandes players do setor financeiro e do varejo brasileiro. Não fosse pela pandemia, explica Felipe, 2020 teria superado essa marca.

Mas por que a China ainda desperta tanta atenção? Felipe indica que o país não deve ser ignorado jamais. “É a maior população, maior mercado consumidor, maior classe média e continua sendo um centro de inovação que, inclusive, vem ganhando cada vez mais a atenção que antes era direcionada ao Vale do Silício”, explica. “Além dos interesses de varejo, consumo e finanças, a China desponta como um celeiro de tecnologias de biotecnologia, principalmente agora neste período de pandemia. Além disso, a primeira tecnologia de modificação genética, ou Crispr, ocorreu por lá. Por fim, o país segue como um polo de inteligência artificial”, afirma.

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil.