As notícias dos últimos anos relacionadas ao Big Brother Brasil (BBB), um dos principais produtos da TV Globo, deram conta do próximo paredão ou de quem seria o eliminado da rodada. Trataram de polêmicas diárias que ocorriam na casa, mas, sobretudo, refletiram o desgaste de um formato que atravessou décadas na TV brasileira. Em 2011, a Folha de S. Paulo indicava: “BBB lucra mesmo com audiência em queda”. No ano de 2015, o Correio Braziliense questionava: “BBB em crise? Audiência do programa cai 30 pontos”. Em fevereiro de 2019, um alerta no UOL: “BBB tem o pior desempenho da história em audiência”.

Os números já vinham indicando desafios. Se a edição de 2018, por exemplo, chegou a 26,2 pontos de audiência. A de 2019 teve 20,3. Em 2020, o programa ficou muito à frente de todas as outras marcas chegando a 32,7 pontos na Grande São Paulo, o que equivale, segundo o Kantar Ibope, a 76.577 domicílios para cada ponto.

Em 2020, o BBB ficou muito à frente de todas as outras audiências chegando a 32,7 pontos na Grande São Paulo (Crédito: Globo/Fabio Rocha)

De fato, para um programa sobreviver tanto tempo, em um formato dentro de uma plataforma que, por si, já vive grandes desafios, que é a TV aberta, reinvenção é uma questão inerente. Se este processo já estava em curso com avanços e retrocessos, ninguém contava, no entanto, que uma pandemia, que eliminou o ineditismo da grade da TV aberta brasileira por longos meses de 2020, surpreenderia os produtores e patrocinadores do programa. Durante os três meses que ficou no ar no início de 2020, o BBB ultrapassou 165 milhões de pessoas na audiência acumulada do Painel Nacional de Televisão. Para comparação, o Super Bowl de 2020, em Miami, alcançou 99 milhões de pessoas.

Não foi só o isolamento que favoreceu o BBB, a presença de influenciadores com estratégias definidas fora da casa e nomes carismáticos também ajudaram. Para cada dia que esteve no reality, por exemplo, a cantora Manu Gavassi mantinha uma estratégia pré-definida e uma equipe trabalhando intensamente nas redes sociais, para mencionar um exemplo. Mas quais os desafios em ressignificar um conteúdo com tantas edições e diante de tantos novos formatos? Eric Messa, professor e coordenador do núcleo de inovação em mídia Digital da FAAP, reforça que os realities foram precursores das redes sociais e da exposição da pessoa comum, o que, de certa forma, serve como um oxigênio para sua própria reinvenção.

“Reality show e redes sociais sempre andaram em paralelo e são elementos importantes da nossa cultura contemporânea. Ao longo das últimas duas décadas, o meio televisivo perdeu bastante espaço para o meio digital e um dos principais programas que mantiveram a audiência da TV eram as transmissões de jogos esportivos ao vivo e os realities”, afirma Messa. Ele avalia duas características do formato que ajudam a mantê-lo, apesar da queda média de audiência da TV aberta e da concorrência com a pulverização de plataformas: “dão voz para a pessoa comum e possibilitam um roteiro aberto e inesperado, repleto de tramas construídas pelos próprios personagens que são, por si só, elementos com alto potencial viral nas redes sociais”.

Babu, um dos participantes do BBB 2020, possui grande conexão com o público digital participando, inclusive, de uma ação para o game Fortnite (Crédito: Reprodução)

Luciana Rodrigues, CEO da Grey, agência que atende a P&G, lembra, por exemplo que, na data da estreia deste ano, após a transmissão ao vivo na Globo, parte do público migrou para a plataforma do Globoplay para acompanhar a continuação da prova de resistência, transformando o reality quase que, instantaneamente, um dos assuntos mais comentados no Twitter. “As famosas ‘fórmulas’ de sucesso também devem ser aplicadas, por exemplo, o mix entre ‘Pipoca’ e ‘Camarote’, interação com o Centro de Atendimento ao Telespectador (CAT), e perfil de pessoas que podem trazer discussões a temas que geram engajamento. Essas discussões podem atrair uma parcela da população que de uma forma geral não vê TV, para assistir especificamente o BBB”.

Rodrigo Dourado, diretor-geral do BBB, defende que o programa sempre foi multiplataforma, muito antes deste conceito existir, de fato. “Com o tempo, e conforme a própria internet foi se desenvolvendo, o BBB buscou lançar tendências criando, por exemplo, conteúdos extras e exclusivos nos ambientes digitais da Globo. Em 2021, temos um produto novo, que é o Podcast exclusivo do BBB. Com o Feed BBB, desde o ano passado, trouxemos um celular para a casa, que estimula a produção de conteúdo dos brothers para as plataformas digitais e agora vem com uma nova funcionalidade”.

DE PLATAFORMA DE MASSA AO FUNIL DE CONVERSÃO

Além da conexão digital do BBB com outras plataformas proprietárias e não proprietárias do Grupo Globo, a edição 21 do programa ocorre em um contexto de transformações profundas dentro da própria Globo, que tem um processo de transformação digital em curso, conduzido pela Accenture. “Me parece que 2021 é a vez de a Globo realizar diferentes experiências trans midiáticas envolvendo seus canais nas redes e especialmente o Globoplay, GloboPlay para ampliar a produção de conteúdo relacionado ao reality show e ganhar mais autoridade em relação às produções próprias para o meio digital”, explica Messa.

O Mercado BBB foi uma das ativações da marca PicPay, realizada na edição de 2020 (Crédito: Divulgação)

Se o BBB como produto vem se ressignificando nesses últimos anos, o que dizer do objetivo das marcas que investem no reality? Nesta edição, o programa tem um número recorde de oito patrocinadores: Americanas, Amstel, Avon, C&A, McDonald’s, P&G, PicPay e Seara, que podem render um faturamento estimado de mais de R$ 500 milhões. Fora as outras marcas, que aparecem de acordo com as oportunidades criadas pela equipe comercial da Globo.

De acordo com a Kantar, o Super Bowl 2020 teve receita de US$ US$ 448,7 com publicidade, em quatro horas de transmissão. Phillip Klien, chief growth & marketing officer do PicPay, fintech que patrocina o reality pelo segundo ano, explica que, em 2020, o objetivo era apresentar a marca aos consumidores. Agora, o foco é dar visibilidade para as usabilidades do aplicativo, um equilíbrio entre branding e produto. “O PicPay tem uma estratégia de full funel muito forte, onde atuamos em diversas frentes em parceria com veículos de mídia. Durante o BBB estamos organizando iniciativas que tenham sinergia com o programa e ao mesmo tempo guiem o usuário do PicPay ao longo da jornada do aplicativo”, explica Klien.

João Branco, CMO do McDonald’s Brasil, confirma que o BBB ainda gera conversa, debate e interação, ativos importantes para a marca. “Para nós, a participação no BBB tem um papel fundamental para o fortalecimento dessa relação, pois o programa é um grande agregador e contribui para esse movimento. Queremos destacar nossos esforços em oferecer mais conveniência e comodidade em todos os canais que atuamos, seja por meio do Delivery, do Drive-Thru, no Zap e em outras plataformas”, diz João.

Para atender às marcas, Manzar Feres, diretora de comercialização da Globo, destaca os serviços desenvolvidos pela Globo para mensuração dos resultados das ações comerciais, em todas as plataformas. “O BBB20 foi essencial para avançarmos no trabalho de monitoramento e análise da repercussão dos projetos comerciais atrelados ao reality. E nos trouxe grandes aprendizados, transformados em uma consistente estratégia de performance que está à disposição das marcas.

LÓGICA DE ENGAJAMENTO

Ana Paula Passareli, fundadora da agência Brunch, ressalta que, apesar de todos os pontos positivos relacionados à reinvenção do programa é importante manter em mente alguns pontos de atenção. “Produtos de entretenimento precisam deixar de ser construídos para serem parte de uma grade. Hoje, não é preciso assistir ao BBB para saber o que está acontecendo na casa. Sai a lógica dos pontos de audiência que mede o resultado de um programa apenas pelo alcance imediato, para a lógica de ondas de engajamento com as pautas do programa. Estas sim podem durar semanas, muitas vezes, meses”, explica.

E mesmo na lógica de engajamento e redes sociais, pontua Ana Paula, ainda assim é importante ter atenção. “No BBB20 ficou claro que número de seguidores não foram relevantes para conseguir ganhar o prêmio. A maior parte das celebridades foi eliminada antes mesmo de chegar ao meio do programa. Porém, levar figuras conhecidas para a casa foi uma maneira inteligente de despertar na audiência o interesse de acompanhar a vida cotidiana de quem só se conhece digitalmente”.

A primeira semana do BBB21, que estreou em 25 de janeiro, bateu recordes de audiência em função das polêmicas que repercutiram nas redes sociais (Crédito: Reprodução) 

A edição de 2020 foi particularmente marcada pela presença de personalidades que já tinham presenças consolidadas nas redes sociais antes de participarem do reality. É o exemplo de Manu Gavassi e Boca Rosa, que já eram celebridades na web e fizeram um planejamento de conteúdo criativo prévio à entrada na casa, com o intuito de potencializar ainda mais o crescimento nas redes. Para Rafael Coca, COO da Spark, agência de marketing de influência digital, as redes são capazes de alavancar campanhas de votação e mutirões necessários para a permanência no programa, além de virarem uma fonte de renda para depois da saída da casa. E, em contrapartida, estar ao vivo diariamente na principal emissora do país também ajuda a impulsionar a imagem do influenciador diante de uma audiência muito mais ampla do que os grupos muitas vezes nichados das redes sociais. “É a mesma exposição que o ator da novela tem, contando que na novela há vários núcleos. No mundo pré-redes sociais massificadas, as pessoas saíam de lá com menos caminhos para monetizar a fama”, afirma Coca.

E a atração, por sua vez, aproveita a convergência de meios, a base de seguidores e a cadeia de relacionamento digital em torno dos participantes. Um exemplo claro do ano passado foi a torcida da atriz Bruna Marquezine pela amiga Manu Gavassi. No atual programa, Fiuk traz a reboque sua irmã, Cléo Pires, que tem 14 milhões de seguidores nos Instagram.

Salvo exceções, como as ex-BBBs Sabrina Sato e Grazi Massafera, participantes da terceira e quinta edições, respectivamente, e que possuem carreiras sólidas, as alternativas para os participantes eram mais temporárias, como presença em eventos. Hoje, quem entra anônimo, como a médica e vencedora da última edição, Thelma Assis, tem a possibilidade de se tornarem influenciadores digitais, avalia Coca. “Eles conquistam uma audiência no programa e, se bem aproveitada, conseguem transformar isso em uma comunidade e atuarem como veículos de comunicação, deixando de depender somente das marcas chamarem para fazer trabalho e atraindo as marcas para o ambiente deles”. No ano passado, o ator Babu Santana tinha cerca de 30 mil seguidores e saiu do programa com aproximadamente 5 milhões de seguidores. À época, ele disse que não saberia como entreter tantas pessoas e, pouco tempo depois, profissionalizou sua presença nas redes sociais para firmar-se como produtor de conteúdo.

Essa possibilidade vale tanto para não famosos quanto para figuras públicas como Fiuk, Karol Conká e Projota, todos participantes em 2021. Algo que permanece intacto desde os primórdios do reality é a autenticidade de cada influenciador, observa Paula Gertudes, CEO da Cara de Conteúdo. Segundo ela, o desafio para quem já tem um público na internet é continuar representando o que se é e o que defende com consistência ao longo do programa. “A pessoa pode amplificar muito a base de seguidores dela, mas, na TV aberta, terá de lidar com muitas diferenças de opinião, pois existe um público maior assistindo, que pode ser avesso às opiniões do participante”.

No ar há uma semana, uma das primeiras pautas debatidas na casa e fora dela, nas redes, foi o cancelamento. Os participantes conversaram sobre o tema e expressaram preocupação em serem cancelados pelo público – e, ao mesmo tempo, defenderam o fim do cancelamento. O assunto do momento são as declarações de Karol Conká, que suscitaram na internet debates sobre o confronto ao assédio moral – alguns profissionais que trabalharam com a artista denunciaram comportamentos abusivos por parte dela – e sobre o julgamento ao qual ela está sendo submetida.

“O risco de gestão de crise sempre existe, mas, no caso do programa, isso é elevado a níveis exponenciais. Ninguém está imune a isso, é um risco consentido A situação da pandemia e o termo cancelamento assustou os participantes, tanto os que têm uma imagem a zelar quanto os que querem construir uma imagem”, opina Coca.

SOBRE OS AUTORES

Isabella Lessa e Luiz Gustavo Pacete são, respectivamente, redatora-chefe e editor contribuinte da Fast Company Brasil