Em outubro do ano passado, a Budweiser e a NBA lançaram, em parceria, o Bud X NBA, game para mobile que permitia aos fãs escolherem seus jogadores preferidos, interagirem com os resultados e ganharem prêmios. Mesmo antes desse case, o olhar da marca patrocinadora da principal liga de basquete do mundo, que antes estava orientado ao patrocínio, passou a se expandir a outras possibilidades. Em 2015, quando renovou seu contrato com a liga, a AB InBev, dona da Budweiser, já sinalizava que, no longo prazo, o objetivo era construir um ecossistema. Na ocasião, os estimados US$ 20 milhões anuais investidos pela marca na NBA, segundo a consultoria IEG, já tinham um destino considerável relacionado à produção de conteúdo e licenciamento.

Na semana passada, um novo passo foi dado na consolidação dessa parceria e na experimentação de possíveis formatos e modelos de negócios. A Budweiser passou a ser a emissora oficial da NBA, não só transmitindo as partidas, mas também produzindo conteúdo derivado. Marcas se associando a ligas, times e campeonatos como produtoras de conteúdo não representam algo novo. Marcas que se tornaram emissoras, como a Red Bull, por exemplo, não chegam a ser muitas. Mas a notícia envolvendo a Budweiser reforça a expansão do olhar para além do patrocínio e a aposta no conteúdo como algo vital para os próximos anos. Alice Alcantara, head da Budweiser no Brasil, explica que a ideia era complementar um ecossistema em formação. “O objetivo é estar presente em toda a jornada do torcedor. Isso inclui a expectativa antes da partida, a disputa em si e o pós-jogo. Mas mais do que isso, levar aquilo que extrapola tudo isso, o que conecta moda, cultura e lifestyle”, explica.

Em 2015, a AB InBev, dona da Budweiser, renovou o contrato com a NBA por estimados US$ 20 milhões anuais, segundo a consultoria IEG (Crédito: Getty Images)

Rodrigo Vicentini, Head da NBA no Brasil, explica que, como emissora, a marca tem um poder maior de engajamento enquanto, como marca, segue tendo acordos com os veículos tradicionais, uma mescla de vários formatos possíveis. “Um cross que é valioso para ser somado ao esforço de conteúdo, exposição da liga e interação com os fãs”. Segundo Vicentini, o ambiente digital continua sendo um campo aberto, com inúmeras oportunidades para se explorar e, principalmente, onde é possível inventar e reinventar. Quando questionado sobre o fato de a Budweiser passar a concorrer, inclusive com players de mídia, Vicentini destaca que há espaço para todos os formatos. “Não há limites para a criação, para a imaginação em termos de conteúdo, sendo isso tudo distribuído através de inúmeras plataformas.”

Alice Alcantara, head da Budweiser no Brasil (Crédito: Divulgação AB InBev)

Para Alice, entre os desafios desse movimento, estão a curva de aprendizado que a NBA e a marca terão que construir e interpretar ao longo do tempo. “Por ser algo inédito, será necessário uma autoavaliação de todos os processos e ações que formos construindo ao longo do tempo. Mas, ao mesmo tempo, é também uma oportunidade de criar relações orgânicas e sensitivas com os nossos consumidores, seja por meio dos conteúdos exclusivos que iremos produzir ou pelas transmissões dos jogos”, explica. Pedro Cleto, estrategista de marketing da Stock Sports, reforça que esse tipo de parceria reforça a tese de que o foco das marcas deixou de ser, apenas, em vendas e produtos, para também ser direcionado ao tempo como moeda de troca. “Tudo que interrompe, já está claro, que não desperta atenção. Cases como o da Liga Mundial de Surfe (WSL) e Corona, por exemplo, ou da NFL e Pepsi, no intervalo do Super Bowl, dão novo significado ao termo relevância.”

“Budweiser e NBA têm o desafio de manter o padrão de qualidade que hoje é exigido pelo público. As pessoas já estão acostumadas e sabem o que querem de uma transmissão, por isso, a régua já está lá cima. É preciso muita atenção”
Angélica Souza

NEUTRALIDADE E QUALIDADE

Pelo mundo, nos últimos anos, não faltaram tentativas de modernizar as formas de ampliar as receitas de clubes e incluir novos players nas transmissões esportivas. Em 2017, por exemplo, o Manchester criou a MUTV, plataforma de streaming que se propõe a escalar as transmissões esportivas do clube. No Brasil, foram vários os casos que seguiram essa direção e já são muitos os canais proprietários de times, do Fla TV ao Santos TV, para dar alguns exemplos.

Angélica Souza, publicitária e cofundadora do Projeto Dibradoras, afirma que a presença de marcas em modalidades esportivas continua sendo fundamental para ligas, times e empresas já que o fã continua sendo o mesmo. “O esporte, pela característica da emoção, consegue conversar com os fãs em momentos especiais em que estão abertos e dispostos a receber informações. Uma marca pode interagir com o consumidor de forma natural, criando vínculos e memórias através de boas ativações no esporte. E as modalidades, times e ligas, claro, beneficiam-se de bons valores e investimentos porque afinal, o público ali, é delas. Porém, vejo que no caso de Budweiser e NBA o desafio é manter o padrão de qualidade que hoje é exigido pelo público, ainda mais no caso da NBA. As pessoas já estão acostumadas e sabem o que querem de uma transmissão, por isso, a régua já está lá cima. É preciso muita atenção”, explica.

A Red Bull, criada em 1984, vem se consolidando como empresa de mídia com uma estrutura que vai além de patrocínios (Crédito: Reprodução)

Outra preocupação, explica Angelica, no caso de transmissões de marcas ou até mesmo dos próprios clubes, como já ocorre no Brasil, é a falta de isenção que pode atrapalhar quando, for necessário, uma crítica ou uma informação que não seja tão interessante assim para quem tem a imagem associada ao clube ou à competição. “Sem dúvidas, uma transmissão da NBA por uma marca, muda o patamar de branded content, mas me resta a dúvida de como será a o equilíbrio entre publicidade, informação e imprensa nessa balança”.

NOVAS POSSIBILIDADES DE RECEITA

Outras iniciativas de transmissão já foram lançadas no passado. Em 2018, em parceria com a ESM Sport Business, a Netshoes criou a “N Sports”, com objetivo de transmitir conteúdo esportivo, o projeto foi descontinuado, mas serviu como referência para aprendizados. Marcelo Mandia, diretor de projetos da agência Octagon Brasil, vê que a relação entra patrocinados e patrocinadores está evoluindo trazendo perspectivas que não são mais sobre contrapartidas. “Mas é uma construção mútua que estimula a criação de projetos com sinergias e cada vez mais reais. As marcas vão além do seu produto e serviço central. Existe um ecossistema que bem identificado e explorado, traz ainda mais benefícios para o consumidor final. Essa movimentação, para mim, é a prova disso. E certamente é o caminho futuro para as relações entre marcas”, aponta.

Rodrigo Vicentini, head da NBA no Brasil (Crédito: Divulgação AB InBev)

Aldo Pini, Chief Strategy Officer da Africa, entende que para que existam mais exemplos como este, é importante que as marcas entendam que produzir e oferecer um conteúdo desejado não pode ser uma iniciativa temporária ou uma ativação, mas precisa fazer parte da estratégia de longo prazo. “Assim como se pensa em desenvolvimento de produto, é preciso pensar a longo prazo sobre a plataforma de conteúdo da marca. O que for relevante para as pessoas e de ampla correlação com a marca vira entretenimento, e não uma interrupção”, afirma.

“Por ser algo inédito, será necessário uma autoavaliação de todos os processos e ações que formos construindo ao longo do tempo”
Alice Alcantara

No quesito de formação de ecossistemas nas transmissões, o mundo dos games tem muito a ensinar. A própria Red Bull, que se tornou case de marcas que geram conteúdo realiza diversos campeonatos de jogos eletrônicos. Não só realiza, como transmite e organiza tudo que está em torno da prática. Thiago Ferraz, diretor de mídia da Ogilvy Brasil, entende que ainda existe um desafio de se ter casos concretos como o da Red Bull. “Um bom caminho para essa construção é que as marcas tenham foco no seu propósito, cultura e principalmente ter paciência para que o projeto ganhe corpo”, explica.  Ainda de acordo com Ferraz, projetos de conteúdo de marca, podem fazer muito mais do que apenas gerar e distribuir um material relevante para chamar a atenção e engajar determinado público-alvo.

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil