Na cartilha do marketing moderno, o Customer Experience (CX) se tornou um termo onipresente. Na prática, ele compõe, juntamente com expressões como martech e growth, uma tríade importante e cada vez mais indissociável do marketing. Porém, entre o discurso e a prática, quando o tema é desenhar jornadas focadas em experiência, existe um caminho árduo cujo grau de dificuldade varia de acordo com a maturidade de cada empresa. A conversa agora é: como o CX pode potencializar o lado de experiência do marketing e transformar essa parceria fundamental nos processos de digitalização. Estudo da Net Promoter Score (NPS) apontou que 32% das companhias não possuem um plano estratégico de feedbacks dos clientes, porém, 70,6% delas implementarão o setor de CX em seus negócios, ou ao menos devem contratar uma ferramenta para isso.

“Os 4p’s muito focado em produto dão lugar para os 5C’s (Conteúdo, Contexto, Conversão, Calibrar e Colaboração) um framework que uni o melhor do marketing com o melhor de CX”
Bruno Guimarães

Bruno Guimarães, diretor de marketing e clientes da SoluCX e fundador da comunidade Amigos do CX, pontua que o marketing vem mudando o modus operandi orientado ao consumidor e, neste contexto, a integração com o CX tem sido essencial. “Os 4p’s muito focados em produto dão lugar para os 5C’s (Conteúdo, Contexto, Conversão, Calibrar e Colaboração) um framework que uni o melhor do marketing com o melhor de CX”, explica. Ainda de acordo com Bruno, o CX jamais pode ficar isolado na sua caixa. “O programa de CX vai atender a toda a empresa, o cliente enxerga apenas a marca e não os seus departamentos. Por conta disso, o profissional de CX precisa entender os códigos de linguagem de cada área para conseguir propor alianças que farão sentido para o programa como um todo, mas também para a área específica”, explica.

“O profissional de CX pode ter um perfil mais generalista e menos especialista. Ele precisa entender de todas as caixinhas para conseguir levar projetos consistentes para todas as áreas e conseguir vender a ideia. Além de tudo isso, ele precisa ser resiliente, no começo vai ouvir muitos nãos. Principalmente em empresa que o CX não está maduro”, reforça Bruno.

IMPACTO DE MÉDIO E LONGO PRAZO

Pesquisa recente da McKinsey, destinada a mapear as principais preocupações de grandes investidores e donos de empresa identificou que são dois pontos de foco: experiência do cliente e práticas de supply chain. “Ainda que a experiência não impacte positivamente os resultados no curto prazo. Se ela não existir, nos médio e longo prazos, o prejuízo é certo. Neste caso, a conexão com o marketing é de extrema relevância, sobretudo para impedir o que chamamos de aberrações, ou seja, uma marca que se posiciona de uma maneira em sua comunicação, mas que entrega algo totalmente diferente na ponta, seja na loja ou um e-commerce”, explica Guilherme Kolberg, head de CX da XP Inc, reforçando que o CX fica cada vez melhor na medida em que uma empresa se torna ágil.

“Ainda que a experiência não impacte positivamente os resultados no curto prazo. Se ela não existir, nos médio e longo prazos, o prejuízo é certo”
Guilherme Kolberg

Rafael Martins, Digital Business Transformation e Customer Experience da Ambev, adiciona que, no período de pandemia e os pedidos migrando para o digital, ficou claro que o físico e virtual, mais do que nunca andam juntos. “Ficou claro que nossos vendedores e áreas de logística e distribuição passam a ter a tecnologia e nossas plataformas baseadas em conceitos de CX como um grande aliado de melhorar e contribuir para o crescimento dos clientes”, explica Rafael mencionando a plataforma Parceiro BEES, com foco B2B, com o objetivo de potencializar a experiência e ajudar no crescimento dos respectivos negócios.

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil