Assim como qualquer outra grande plataforma de conteúdo e interação, a Twitch, comprada pela Amazon em 2014, vive, atualmente, os desafios e oportunidades de um grande ecossistema. Dada sua relevância, na semana passada, um boicote mundial foi feito por parte de streamers reivindicando combate ao discurso de ódio e assédio dentro dos ambientes da plataforma, outros movimentos foram feitos em relação à remuneração dos criadores de conteúdo. Algo semelhante já viveram YouTube e Facebook. Ao completar dez anos neste 2021, a plataforma, que ficou associada a games e e-sports, expandiu para outras verticais como música e esportes e investiu, sobretudo, na relação com marcas e agências. Porém, um de seus grandes legados no marketing foi, sobretudo, o reforço na importância da compreensão e proximidade das marcas com as comunidades, em sua maioria, formada por fãs.

“De acordo com o estudo Relatório de Comunidades 2021 da CMX, 69% das empresas vão aumentar o investimento em gestão de comunidades neste ano, sejam elas inerentes a plataformas sociais ou não”

Para ampliar essa missão de crescer receitas e parcerias, Philip Chaves chegou em maio de 2020, egresso da Uber com passagens por Instagram, Facebook e Google. O executivo reforça que, neste período, as marcas vêm entendendo como desenvolver relação com as comunidades, mas, sobretudo, da importância em considerar os fãs dos criadores de conteúdo. “Os gamers possuem uma característica de adoção de tecnologia, uso de redes sociais muito forte e o senso de comunidade para este público é muito importante”, explica. Ainda de acordo com o executivo, os e-sports possuem uma barreira de entrada muito menor que outros esportes e a possibilidade de se conectar com fãs de maneira genuína é alta. “Grande parte do que vemos hoje nos e-sports tem como origem a paixão e o senso de comunidade, o que torna esse segmento cada vez mais envolto na dinâmica dos fãs”, afirma.

Gaules, um dos maiores streamers do mundo, e a proeza em entender como se relacionar com sua própria comunidade (Crédito: Reprodução)

Atualmente, um dos grandes desafios para as marcas olharem para o segmento é como definir a estratégia. Neste aspecto, Philip reforça que, ao contrário de patrocinar um time de e-sports, ou entrar em uma liga sem tanto conhecimento, as marcas podem fazer uma imersão nesse universo, conhecendo, sobretudo, os fãs. “Principalmente por que a plataforma é um lugar onde os jogadores estão para treinar, melhorar a performance e dinâmica profissional”, explica.

MUITO ALÉM DOS GAMES E E-SPORTS

Um dos esforços da Twitch tem sido de estruturar outras verticais dentro da plataforma. “Nossa estratégia, nos últimos anos, no Brasil, foi de se posicionar em outras áreas fora do gaming. Música, por exemplo, que vem apresentando crescimento considerável, além de uma série de outras categorias que cresceram e se tornaram relevantes dentro da plataforma”, destaca o executivo da Twitch.

Além das verticais puras, é possível também presenciar, nos últimos meses, conexão cada vez maior entre categorias. A parceria, por exemplo, do streaming Gaules, com a NBA e a Budweiser, para a transmissão de jogos na plataforma, é um caso claro.  Para Pedro Cleto, agente de talentos na Adventures, o cuidado principal a ser tomado ao lidar com comunidades é o respeito pela atenção. “A marca deve fazer parte da experiência e não interrompê-lá. Falando de Twitch especificamente, a comunidade gamer é muito fanática e sabe identificar se a marca quer agregar de fato na experiência. O case Burger King x NBA2K é um exemplo perfeito de como uma marca deve se inserir nesse universo”, pontua. Ainda de acordo com Pedro, a chave é escutar. “A marca deve ser obcecada em procurar conhecer a sua comunidade cada vez melhor para se comunicar da forma mais efetiva e personalizada possível. Ter um time de dados e insights forte é fundamental”, afirma.

Projetos inéditos como a LAB Fantasma TV, por exemplo, mostram a possibilidade de ir além dos games na Twitch (Crédito: Reprodução)

Esse movimento de crescimento de comunidades atraiu muitas marcas para a Twitch, desde o Santander, passando pela própria Budweiser, entre outras. O grande desafio, neste contexto, é fazer a gestão de comunidades e aprender com elas. De acordo com Joel Amorim, diretor da The Insiders, como qualquer outra tecnologia, as plataformas sociais se alternam em níveis de atenção dos consumidores. Algumas, simplesmente, desaparecem, outras são mais resilientes e conseguem se transformar de acordo com a renovação das formas de comunicação da sociedade.

“Twitch está no hype atualmente, principalmente, para um público mais ligado aos games e música. Para as marcas, independentemente da plataforma, é importante manter um relacionamento próximo e honesto com seu público. Essa proximidade entre marca e consumidor está cada vez mais configurada na nano influência. É descobrindo quem são essas pessoas, capazes de recomendar um produto ou serviço para um familiar ou amigo próximo, que permite empresas ficarem menos suscetíveis às mudanças, muitas vezes drásticas, das redes sociais”, aponta Amorim. De acordo com o estudo Relatório de Comunidades 2021 da CMX, 69% das empresas vão aumentar o investimento em gestão de comunidades neste ano, sejam elas inerentes a plataformas sociais ou não.

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil