A China mais uma vez tornou-se referência em uma disciplina derivada do e-commerce, o live-commerce. Na terra do AliBaba, WeChat, Tik Tok e Kwai, somente no segundo semestre do ano passado, foram feitas mais de 10 milhões de transmissões ao vivo que somaram 50 bilhões de visualizações e 20 milhões de produtos vendidos. No Brasil, esse tema aparece como uma das principais tendências do comércio eletrônico para 2021. Mas, de fato, quais os desafios e oportunidades de transformar entretenimento em conversão? E o que há de diferente, agora, dos tradicionais programas de TV que, há décadas, vendem produtos e serviços por meio de horas e horas de transmissão?

Sala de monitoramento do e-commerce JD em busca de insights de conteúdo para o Dia do Solteiro, na China (Crédito Getty Images)

Elton Deretti, diretor comercial do Grupo Hope, explica que o live-commerce é o que mais se aproxima do conceito de phygital, termo muito utilizado para definir a interação entre o mundo físico e digital quando o assunto é varejo. “Quando decidimos por realizar o Hope Fashion Week em formato ao vivo, no ano passado, os três principais desafios eram: engajar nossos franqueados e lojistas multimarcas, criar um evento online envolvente, com conteúdo e, principalmente, com um ritmo gostoso de assistir, sem se tornar cansativo, além de ter conversão em vendas”, afirmou.

De fato, não são poucos os elementos que podem determinar o sucesso de uma live orientada a vendas. Mas, no caso de Hope, quais foram os resultados? “Tivemos um engajamento e participação massiva da nossa rede de franquias e lojas multimarcas. A live impulsionou também a audiência e venda em nosso e-commerce”, explica. Bruno Astolfi, gerente de marketing da Imaginarium, Casa MinD e Lovebrands, marcas do Grupo Uni.co que tem a Puket dentro do portfólio, lembra que as marcas da holding, que foi adquirida pelas Americanas em abril, testam o live-commerce desde junho do ano passado. “As lives permitem, além de conversão, construção de marca e aproximação com os consumidores”, destaca.

Segundo a pesquisa Perfil do e-commerce brasileiro, na Black Friday do ano passado, 67% dos consumidores no Brasil descobriram uma nova forma de comprar pela internet e 59% dos usuários de redes sociais esperavam comprar algo na data. A estimativa é que, só na China, o live-commerce tenha movimentado mais de US$ 150 bilhões em receita em 2020.

EQUÍLIBRIO ENTRE BRANDING E PERFORMANCE

Com o crescimento de mais de 80% do e-commerce no ano passado, ecossistemas de publicidade se formaram. Mercado Ads, Amazon Advertising e Magalu Ads são alguns dos exemplos onde o e-commerce se torna também uma plataforma de mídia. E uma das discussões mais presentes nas equipes de marcas que investem no cenário é o equilíbrio entre performance e conversão com a construção de marca e o conteúdo como pilar importante. Daniela Galego, head of industry na Verizon Media Brasil, explica que, cada vez mais, e-commerce e conteúdo estarão entrelaçados. “Uma vez que o próprio consumidor tende a se engajar mais em dinâmicas que proporcionam formas diferenciadas de conexão e isso passa, principalmente, por conteúdo relevante e novos formatos em que ele é oferecido”, explica. Americanas, Magalu, Dengo, Chilli Beans são apenas algumas das dezenas de marcas que apostam no formato.

A Hope Fashion Week, realizada no ano passado, tinha o objetivo de aproximar a marca dos consumidores e aumentar a conversão no e-commerce e também nas lojas (Crédito: Divulgação)

“A tecnologia é um amplificador neste sentido, uma vez que ela potencializa as entregas e até ajuda a criar formatos que eram inimagináveis anteriormente, como um live-commerce usando XR ou VR, em que o potencial consumidor interage efetivamente com o produto que está sendo oferecido, uma espécie de test-drive à distância. Aliás, as tecnologias imersivas aparecem como um ponto-chave, não só pelo nível de engajamento que proporcionam, aumentando as chances de conversão, mas também em branding, uma vez que as marcas que aderirem a projetos que incorporem essas ferramentas acabam sendo reconhecidas como pioneiras e inventivas”, explica Daniela. A própria Verizon Media possui o Ryot, estúdio de experiências imersivas que tem a premissa de produção de conteúdo que conecte esses universos.

VÍDEO E CONTEÚDO COMO ALIADOS

Miguel Caeiro, head latam da VidMob, frisa que o e-commerce se tornou vital como plataforma de relacionamento, seja em uma relação direct to consumer ou através de um marketplace. “Esse era um passo natural das marcas que acabou sendo acelerado pelos tempos de pandemia e crise. O e-commerce foi em essência o primeiro passo de digitalização de muitas marcas no ano passado, sobretudo as de consumo. Porém, não é só colocar o produto numa gôndola digital e esperar que venda, é necessária muita ação e, para isso, é necessário ter intimidade com o público, e nada melhor do que os dados para gerar essa relação”, explica Caeiro.

Lives produzidas pela Rede Snack para a Budweiser, da Ambev (Crédito: Divulgação)

Estudos recentes apontam que o vídeo tem performado 47% mais que peças estáticas em campanhas de ponta de funil, ou seja, no contato direto com o consumidor. “As ações de experiência de marca, sobretudo ao vivo, ganham maior atenção do consumidor nas datas sazonais, não necessariamente em datas promocionais, mas se você utilizar dos recursos de inteligência de dados para basear seu conteúdo em uma data comemorativa, é bem provável que você atenda as expectativas dos consumidores naquele momento”, afirma.

Em abril, a rede Snack, especializada em social content, criou uma divisão especializada em Tik Tok. Nelson Botega, Founder & CEO, reforça que o conteúdo vem assumindo um protagonismo no composto da comunicação e o live commerce é mais um passo neste sentido. “O desafio, no entanto, é não subestimar a importância do conteúdo, ou se preocupar em apenas expor features. Fazer uma live de maquiagem por exemplo, o tutorial é mais importante do que a oferta, o conteúdo tem que ser do interesse de quem vai usar e consumir, e não usar técnicas tradicionais de publicidade onde você simplesmente exalta features, o conteúdo gera interesse a partir dos interesses de quem vê”, diz Botega.

O projeto desenvolvido pela Verizon Media para a Volvo integrando loja imersiva com OOH também ilustra a possibilidade de expansao do live-commerce (Crédito: Divulgação)

Guilherme Bohnen, diretor executivo do OTO, ferramenta de experiência da Pmweb, empresa de CRM do WPP, reforça que as possibilidades de mapeamento e as ferramentas que podem ajudar na formação dessa base de informações para o live-commerce é cada vez maior. “A junção e organização dos dados de comportamento on com o off, faz com o vendedor seja incluído na transformação digital que as empresas têm vivido nas últimas décadas”, afirma.

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil