De acordo com os últimos dados do Painel Nacional de Televisão (PNT), o Big Brother Brasil (BBB) deste ano já atingiu a média diária de 39,9 milhões em alcance. Uma das maiores audiências da TV brasileira segue sendo uma janela de comunicação em massa importante, mas não mais a única. O principal “call to action” de algumas das principais marcas que investem no programa, atualmente, é um aplicativo. Em outras palavras, quando o McDonald´s promove seu delivery no jogo, ou a C&A leva uma experiência de realidade aumentada ou o PicPay reforça o uso do QR Code, esses patrocinadores estão transformando investimento milionário em first-party data, ou seja, aquelas informações dos consumidores que são captadas diretamente pela empresa.

A pizza lançada pela LivUp, Brotto, é uma submarca derivada da análise de dados sobre as preferências de consumo dos usuários da plataforma (Crédito: Divulgação)

De acordo com Daniel Simões, country manager da AppsFlyer no Brasil, o uso do mobile como ferramenta de captação de dados é crucial, no entanto, a estratégia precisa estar alinhada a todo um trabalho de bastidores. “Os dados do mobile já munem profissionais de marketing para que tomem as melhores decisões. No contexto dos apps, todos os dados são importantes. Até mesmo as desinstalações, por exemplo, são métricas relevantes, sabendo como e porque há desinstalações, é possível entender o comportamento do usuário e deixar de impactar quem não tem interesse”, explica.

Livia Malouf, diretora de estratégia e inovação da LivUp, foodtech de alimentação saudável, explica que, por ter surgido como uma DTC (direct-to-consumer) e orientada a dados, a empresa utiliza o dado de primeiro estágio para criar e melhorar ofertas de produtos e serviços em tempo real. “Conseguimos ler qual é a reação do nosso consumidor a respeito de cada produto individualmente e agir sobre aquilo em um intervalo médio de duas semanas para extensão de linhas, por exemplo . E nesse processo, realizamos diversas conversas proativas e para criar junto com as pessoas”, explica. Outra informação importante utilizada pela empresa é a rastreabilidade, sobretudo para monitorar a cadeia de suprimentos. “É com essa tecnologia que entendemos como performou cada matéria prima, cada receita e cada produto individualmente”.

Ao todo, a LivUp lançou mais de 160 produtos em 2020 com base na análise de dados e criação conjunta com os consumidores. “O processo começa na escuta em tempo real, depois a elaboração de hipóteses, transformação de hipóteses em soluções sobre a forma de produto, ou MVP, teste e adaptação até chegar a uma solução realmente relevante para as pessoas. Foi assim que desenvolvemos linhas específicas, como a de snacks e lanches rápidos e ainda novas unidades de negócios, como a própria Quitanda e as nossas primeiras cloud kitchens, nossos restaurantes sem salão, com a submarca Salad Stories e Brotto, a pizza”, afirma.

O The Bar, desenvolvido pela Diageo e VidMob, potencializou o uso de dados orientado a conteúdo (Crédito: Reprodução)

DADOS ORIENTADOS À CRIATIVIDADE

Marco Frade, head of media, digital & CRM da Diageo, comenta a parceria recente desenvolvida com a VidMob, para promover seu e-commerce “The Bar” no Facebook e no Instagram. A premissa do projeto foi a otimização de peças criativas com base em uma análise de dados que investigou a resposta dos consumidores a elementos visuais, de duração, exposição de marca e efetividade da mensagem, identificando as melhores práticas entre as marcas do portfólio da empresa. “A experiência de DTC é uma tendência das empresas de bens de consumo e outras indústrias porque oferece ao consumidor final a oportunidade da experiência com a marca. Essa jornada completa pode ser monitorada pela indústria em seus canais próprios de e-commerce para ampliar o loyalty das marcas e entregar uma melhor experiência”, diz.

O desenvolvimento de peças criativas baseada em dados, inclusive, segundo Camilo Barros, head de parcerias da VidMob, ganhou ainda mais força com a fusão entre e-commerce e conteúdo. “Com a pandemia e todos os seus efeitos colaterais, as plataformas internas do e-commerce ganharam importância para compensar o bloqueio parcial de todos os outros canais. Os dados nos permitiram trazer essa initimidade com o consumidor neste momento e com todo o ecossistema que se ajustava, com base num análise da indústria e dados da análise histórica. Com isso, foi possível produzir vídeos que foram sendo alterados conforme os dias passavam após o monitoramento em tempo real e com uso de inteligência artificial”, explica. De acordo com a VidMob, o vídeo tem performance 47% maior que as peças estáticas, principalmente em dinâmicas e versáteis como as atuais.

CONSCIÊNCIA DE DADOS E PRIVACIDADE

O Itaú lançou, em março, uma campanha cujo tema central era privacidade de dados. A iniciativa, inédita para um grande banco de varejo, reforça a importância de se discutir dados e privacidade entre o público massivo, como defende Daniel Simões, country manager da AppsFlyer Brasil. De acordo com Simões, na medida em que se cria um ambiente saudável e transparente em relação ao uso de dados, ganham os consumidores, bem como as empresas que passam a ter mais oportunidades na oferta de produtos e serviços customizados.
Gian Martinez, CEO e cofundador da Winnin, ressalta que conquistar confiança do consumidor em um contexto em que os dados serão cada vez mais escassos, é fundamental.

A campanha sobre privacidade, do Itaú, ilustra a importância que o tema vem ganhando no mainstream (Crédito: Reprodução)

“Os principais pontos que as empresas podem e precisam fortalecer nessa relação com os consumidores de um ponto de vista de consciência de dados é a transparência e a confiança. As empresas que tiverem um grande processo de transparência quanto ao uso de dados, são aquelas que irão inspirar uma maior confiança no consumidor, que por sua vez ficará seguro não só de consumir produtos e serviços como também poderá se tornar um veículo propagador da marca”, detalha.

No caso específico do The Bar, Frade destaca a importância de equilibrar a coleta de dados dos consumidores, sempre respeitando a política de cessão de dados recomendados pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). “Cada vez mais vamos precisar investir em first party data para não dependermos tanto de tecnologias como cookies e outros formatos invasivos de rastreamento. O canal próprio de e-commerce possibilita criar esse repositório inteligente de dados que retornam como abordagens positivas, eficientes e personalizadas para os consumidores que entram nessa base”, diz o executivo da Diageo.

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil