De tempos em tempos, siglas e conceitos se impõem como novidade. Porém, apesar das novas roupagens conceituais, eles materializam desafios e compromissos que já estiveram em evidência no passado. ESG é um deles. A sigla, que remete a Environmental, Social e Governance, está na agenda de muitas companhias e, por sua vez, também se tornou um compromisso do marketing. Aliás, a disciplina vem se tornando estratégica para a adoção de práticas de ESG.

Isabella Zakzuk, da P&G (Crédito: Divulgação)

Estudo recente, do Capgemini Research Institute, intitulado “TI Sustentável”, mostra que as companhias que construíram um roteiro abrangente para acelerar a implementação sustentável receberam melhores pontuações em Governança Ambiental, Social e Corporativa, sendo que 56% viram melhor satisfação do cliente, como uim dos impactos.  “A sustentabilidade deve estar no centro de nossos esforços globais para a recuperação pós-pandemia. As organizações precisam reconhecer e agir sobre o custo do carbono de nosso mundo digital, acelerando a mudança para modelos de negócios que são apoiados por recursos de TI sustentáveis”, afirma Cyril Garcia, CEO da Capgemini Invent.

Renata Sato, head de marketing da Mars Wrigley Brasil, lembra que, nos últimos anos, a companhia acelerou as iniciativas de ESG, dentre elas, o Código de Marketing da Mars. “Ele é a materialização do compromisso de executar um marketing responsável e criativo em todas as nossas marcas. Sua aplicação norteia as comunicações de marketing para todos os alimentos, chocolates, confeitos e produtos de goma produzidos e licenciados pela Mars, Incorporated e Wrigley em todo o mundo, em todos os nossos canais”, explica.

Além do código adotado, a companhia possui uma área chamada Marketing Responsável que desenha todas as políticas da Mars neste assunto. “Eu, como embaixadora de Marketing Responsável no Brasil, trabalho para que as estratégias de marketing no Brasil estejam alinhadas como nosso código, políticas e planos. Nós também temos uma agenda de trabalho e uma conexão muito próxima com o time de Assuntos Corporativos, responsável por liderar ações de sustentabilidade em parceria com os times de Suprimento Responsável”, destaca Renata.

MUITO ALÉM DE RELAÇÕES TRANSACIONAIS

Isabella Zakzuk, diretora sênior de operações de marcas da P&G Brasil, por sua vez, conta que a companhia não possui uma área única para ESG, porém, o tema é trabalhado dentro do pilar de cidadania, que guia todas as nossas iniciativas, em todas as frentes da P&G, inclusive no marketing. “Nosso trabalho de cidadania é feito com base em três focos: impacto na comunidade, igualdade e inclusão, e sustentabilidade ambiental e são eles que orientam todas as nossas campanhas e comunicações com os consumidores”, explica.

Renata Sato, da Mars (Crédito: Divulgação)

“Os consumidores estão cada vez mais preocupados com o impacto de suas aquisições na sociedade e no meio ambiente e as empresas já perceberam isso. Porém, existe uma linha tênue entre apoiar legitimamente uma causa e explorar uma imagem caridosa que não condiz com a verdade da organização. O propósito precisa ser verdadeiro e ter um significado que conecte a empresa com seu público. Pois, ao invés de engajar seus consumidores, empresas que falham em seus posicionamentos ou até agem de má-fé para transmitir um valor inexistente em sua conduta acabam destruindo suas reputações e afastando seus clientes”, afirma Isabella.

Ainda de acordo com a executiva da P&G, a publicidade pode mudar a mente dos consumidores, mas não precisa parar apenas na mudança dos hábitos de compra. “Se feita de maneira genuína, a publicidade pode inspirar mudanças reais e duradouras na sociedade. Essa é a aspiração de nossas campanhas na P&G, incentivar conversas sobre questões fundamentais para uma sociedade mais justa e com mais consciência”, conclui.

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil