É possível conhecer, em detalhes, mais de 40 milhões de consumidores? E diante deste conhecimento, é viável desenvolver soluções que melhorem a experiência de cada uma dessas pessoas? Para Marcelo Melchior, CEO da Nestlé Brasil, isso não só deve ser possível, como é necessário e tem que ser a motivação da companhia nesses novos tempos. Liderando a operação da Nestlé no Brasil desde abril de 2018, Melchior criou, assim que chegou a São Paulo, após temporada no México, a área de transformação digital cuja formatação e liderança ficou a cargo de Carolina Sevciuc, à época diretora de Nescafé, hoje, diretora de transformação digital.

Marcelo Melchior, CEO da Nestlé Brasil (Crédito: Reprodução)

Neste 2021, quando a empresa comemora cem anos no mercado brasileiro, o desafio está em incorporar e consolidar o “pensamento foodtech” na dinâmica de cada um dos mais de 20 mil colaboradores diretos da empresa. Seja na gestão de dados em uma plataforma de e-commerce ou no uso de drones para monitoramento de fábricas. “Esse olhar atento para a ciência de dados é o que nos ajuda a manter relevância. Isso se estende para o que acontece no campo até o desenvolvimento de produtos. O consumidor do futuro será ainda mais exigente com a qualidade, preocupado com a saúde e, consequentemente, com a qualidade nutricional dos alimentos. Logo, dados e inovação são elementos-chave nesta dinâmica”, diz Melchior.

Ainda de acordo com o CEO, a digitalização permitiu à Nestlé Brasil criar e aprimorar canais de diálogo e escuta dos consumidores.  “Temos desde canais abertos nas redes sociais para contato diário com consumidores até plataformas de vendas digitais nos modelos B2C (todos os clientes que vendem nossas marcas online); Brand.com (nossas marcas direto para os consumidores) e B2B (nossas marcas direto para nossos clientes varejistas)”, explica Melchior. Uma das iniciativas que amarra essas dinâmicas é o C.Lab, laboratório in-house de pesquisas. “Também criamos o Content Studio, que realiza mais de 14 mil interações por ano com os consumidores nos perfis digitais das marcas e nossa equipe de atendimento que recebe cerca de 20 mil sugestões por ano de consumidores.”

“Em 2020, diante dos desafios vividos, todas as marcas da companhia transformaram suas ações e ativações em plataformas de serviço e utilidade”

Marcelo Melchior, CEO da Nestlé

INVESTIMENTO EM INOVAÇÃO ABERTA

Uma das formas de sustentar esse ritmo ditado por Melchior é a colaboração externa. Em 2020, a Nestlé investiu R$ 3,8 milhões em inovação aberta ante R$ 1 milhão, em 2019. Segundo Carolina Sevciuc, das 258 startups com as quais a companhia já se relacionou, 76 tiveram algum tipo de acordo fechado que resultaram em pilotos e protótipos, em alguns casos, até mesmo parcerias externas. “Observamos, no mercado brasileiro, uma recente explosão de inovação aberta. Hoje, temos mais de 2.700 corporações que aplicam essa prática, segundo dados da 100 Open Startups.  No nosso caso, as iniciativas incluem o relacionamento multisteakholder com startups, scale-ups, universidades e outros parceiros.  Podemos citar inúmeros benefícios nesta relação, como: exploração de novos mercados e novos produtos, resolução de problemas ou de desafios de negócios, acesso e atratividade de novos talentos, agilidade em execução de inovações e apostas de futuro”, explica Carolina.

Uso de inteligência artificial aplicado a desenvolvimento de novos produtos é uma das verticais da transformação digital da Nestlé Brasil (Crédito: Divulgação)

Ainda de acordo com a líder da área de transformação digital da Nestlé, em relação às startups, são múltiplos os aprendizados. “Temos parcerias de negócios com foodtechs e outras com quem desenvolvemos soluções, em conjunto, em diversas áreas da companhia como marketing, jurídico, fábricas e vendas digitais. Com nossos parceiros de inovação aberta temos iniciativas com variados graus de conexões: ideação, mentoria, prototipagem e geração de negócios”, explica.

Entre as dezenas de startups que atuam com a Nestlé está a Ubivis, que tem sede em Curitiba, no Paraná, e participação na jornada de automatização das fábricas.  “A startup começou a colaborar com um desafio do setor responsável pela produção de chocolates na fábrica da Nestlé, em Caçapava, interior de São Paulo, que concentra os processos de recebimento e estocagem de matéria-prima e de distribuição para as linhas de fabricação. A Nestlé havia identificado uma variação de dosagem de matéria-prima, o que ocasionava perdas no processo. E o desafio lançado pela Nestlé para a Ubivis foi coletar dados para formar o histórico das dosagens de matéria-prima para garantir uma análise inteligente, promovendo as autocorreções necessárias”, explica Carolina.

Carolina Sevciuc, diretora de transformação digital da Nestlé Brasil (Crédito: Divulgação)

Paulo Henrique Garcia de Souza, diretor-executivo da Ubivis, fala sobre a necessidade de adequações que são comuns nessa relação com grandes empresas. “Como startup tivemos que nos adaptar às normas internas da Nestlé.  O sistema da Ubivis opera normalmente em arquitetura aberta em nuvem e, com a Nestlé, segundo as normas, tivemos que instalar em um sistema operacional proprietário no datacenter da empresa. Todas as pessoas envolvidas, da Nestlé e da Ubivis, abraçam o objetivo do projeto. Mas, em empresas de grande porte, os colaboradores estão envolvidos em várias frentes e nós, da startup, estamos ali com um único objetivo, o que impõe um ritmo mais veloz”, explica.

“Com as experiências dos nossos projetos de inovação aberta, identificamos três passos principais para que a dinâmica flua. Primeiro, para que o projeto seja conduzido com seriedade ele precisa ser realmente prioritário para a área onde ele é demandado na companhia. Também entendemos que a definição de quais projetos devem estar em foco fica ainda mais assertiva quando existem pessoas de diferentes áreas pensando em inovação aberta. Depois, vimos que é essencial o desenho correto da tese do projeto, desde o alinhamento de conceitos como a expectativa de tipo de projeto (POC, piloto, MVP), passando por horizontes de desafios (h1, h2 ou h3), até qual é a maturidade desejada da start-up ou dos demais parceiros”, explica Juliana Glezer, gerente de inovação e portfólio da Nestlé Brasil.

O PENSAMENTO MARTECH EM TODAS AS ETAPAS

A dinâmica de inovação baseada em cocriação deve estar permeada em todas as áreas da empresa. O marketing, por exemplo, desenvolve papel chave neste processo. Frank Pflaumer, CMO da Nestlé, destaca a importância de que o marketing e a transformação digital caminhem lado a lado. “É essencial que possamos pensar as marcas muito além dos benefícios funcionais e emocionais de seus produtos, focando nas experiências e nas jornadas completas do consumidor. E esse olhar nos traz insights poderosos das pessoas, em especial através nas plataformas digitais, mesmo quando não estão consumindo nossas marcas”, diz Pflaumer.

A Ubivis, uma das startups parceiras da Nestlé, desenvolveu um projeto de otimização de processos nas fábricas da empresa (Crédito: Reprodução) 

Uma das formas que contribui para essa dinâmica é a formação de times mistos dentro da empresa. “Nesse sentido, não é tão visível a divisão do escopo num determinado projeto da companhia, pois é muito comum os squads serem compostos por pessoas de diferentes, das agências e inclusive de outros parceiros estratégicos.  O que tem que ficar claro é o objetivo do projeto, quem faz o quê e qual é a fórmula de sucesso pela qual queremos ser medidos.  Em resumo, o impacto é que a maneira de trabalhar ficou mais fluída, rápida e colaborativa, evitando assim a obsolescência de soluções diante do ritmo alucinante de mudança”, explica Pflaumer, reforçando que transformação digital é um processo vivo que se atualiza todos os dias.

“Em empresas grandes, os colaboradores estão envolvidos em várias frentes e nós, da startup, estamos ali com um único objetivo, o que impõe um ritmo mais veloz”

Paulo Henrique Garcia de Souza, da Ubivis

“De 2019 para 2020, o percentual de mídia digital das marcas Nestlé na Publicis subiu de 21% para 42%. A integração entre DMP, CRM e plataformas de personalização de experiência permite que os estrategistas de dados, planejadores, criativos e produtores pensem cada vez mais em construção da mensagem a longo prazo e cross campanhas. Temos exemplos como a campanha de reposicionamento de Creme de Leite, criada em cinco dias em um sprint com o cliente, onde aplicamos dados para identificar as receitas mais buscadas do YouTube e montamos um ecossistema para aumentar a relevância para a marca. Outro exemplo é o cultural hacking para um projeto de sustentabilidade global lançado através de Mucilon. A articulação interdisciplinar entre pesquisa de mídia, SEO e social listening analisou o perfil das mães nordestinas de classes CDE, compreendendo qual a relação dessas mulheres com sustentabilidade e meio ambiente”, conta Eduardo Lorenzi, CEO da Publicis.

O GANHA-GANHA COM A STARTUPS

De acordo com Melchior, um dos primeiros cases da área de transformação digital foi a parceria com a plataforma Supermercado Now para a reestruturação do Empório Nestlé. “Outro case vem de Nestlé Health Science, braço de saúde e ciência nutricional da companhia, que já entrou na segunda onda do programa Nestlé Beyond Food. O Brasil foi o primeiro país em que Nestlé Health Science fez um programa de co-criação de projetos com startups de eHealth. Na primeira edição, por exemplo, começamos a trabalhar em dois pilotos, hoje em fase de validação”, diz Melchior.

Juliana Glezer, gerente de inovação e portfólio da Nestlé Brasil (Crédito: Divulgação)

A área de Health Science, inclusive, vem experimentado soluções que vão além dos produtos. Em maio do ano passado, testou, por exemplo, um bot para auxiliar e incluir população sênior no meio digital. A ferramenta, desenvolvida em parceria com o Facebook, é uma iniciativa da marca Nutren Senior. Outra iniciativa foi a criação do  e-commerce de Moça que usou a plataforma Vem de Bolo, primeira startup criada dentro da Nestlé, para conectar boleiros aos consumidores. “Como o e-commerce de Moça optou por usar a estrutura de Vem de Bolo, será possível escalar o negócio mais rapidamente. A startup também será responsável pelas operações de fechamento dos pedidos, pagamento e entregas do novo e-commerce”, explica Bruno Oliveira, head de inovação e novos modelos de negócios da Nestlé.

Frank Pflaumer, VP de marketing da Nestlé Brasil (Crédito: Divulgação)

O CEO da empresa reforça que,  nos últimos anos, a transformação digital possibilitou a aceleração de novos modelos de negócios, novos formatos de trabalho, novo olhar para o consumidor, com maior proximidade e agilidade para atender suas demandas. “Em 2020, por exemplo, diante dos desafios vividos, todas as marcas da companhia transformaram suas ações e ativações em plataformas de serviço e utilidade. Também usamos tecnologias para implementação de novas linhas produtivas em nossas unidades fabris de maneira mais ágil, remota e com acompanhamento e validação de projetos à distância, por exemplo. Foi uma tendência acelerada pelo contexto inédito que vivemos desde o ano passado, mas que veio para ficar.”

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil