A agenda dos líderes de marketing está repleta de termos da moda, isso é fato. Já a pauta dos executivos e executivas de marketing e inovação de instituições financeiras, independentemente do tamanho, tem a predominância de um assunto: o Open Banking. O programa que visa modernizar as relações entre bancos e clientes no Brasil via gestão e compartilhamento de dados consiste em 4 etapas cuja terceira foi adiada para outubro. Porém, os bancos já se preparam para esse contexto há anos. Em especial, o marketing e a tecnologia respiram o Open Banking há muito tempo, o que impacta a forma de comunicar e estruturar as dinâmicas de inovação.

O Open Banking, bem como o processo de digitalização do segmento financeiro, em si, poderia ser um case enquadrado no conceito do Marketing 5.0, cunhado por Philip Kotler e Iwan Setiawan, no livro Marketing 5.0: Technology for Humanity em que as novas premissas do marketing são a busca incansável por atender às demandas dos consumidores. Alexandre Winandy, diretor de Digital e Marketing do Banco Bmg, enxerga o Open Banking como um “divisor de águas” para a inovação e para o marketing. “As possibilidades que se abrem ao tirar o monopólio de dados dos players tradicionais e dar este poder ao cliente, possibilita que as empresas abram o leque de oportunidades de personalização e segmentação. Em marketing, essa inovação se traduz em conseguir falar com a pessoa certa do jeito certo, personalizando e segmentando campanhas de uma forma que antes não era possível”, pontua.

Com Gil do Vigor, Santander quis reforçar o pioneirismo na abordagem do tema (Crédito: Divulgação)

No caso das fintechs, startups de serviços financeiros que já são mais de 1.100 no Brasil, de acordo com o estudo Inside Fintech, da consultoria de inovação aberta Distrito, competição é um elemento crucial. “A diminuição das barreiras burocráticas facilita a entrada de novos clientes e tornam o cenário ainda mais competitivo para bancos e fintechs. No marketing, isso se traduz em dois pilares fundamentais: atração novos clientes por meio da comunicação não só dos produtos e serviços, mas acima de tudo do propósito de transformar a experiência dos brasileiros com bancos e com o seu dinheiro em algo positivo e o oferecimento de experiências positivas”, explica Felipe Félix, CEO do Will bank.

UM OLHO NO MARKETING, OUTRO NA TECNOLOGIA

Ricardo Guerra, Chief Information Officer (CIO) do Itaú Unibanco, pontua que, para lidar com as transformações recentes, o banco traçou um planejamento baseado nos mesmos objetivos guiados até então pelo processo de transformação digital vivido pela instituição, o que contempla: construção de jornadas focadas em experiência, antecipação de demandas e plataformas tecnológicas que atendam a esse ritmo. “Tudo isso para que, de forma simples, possamos entender a jornada completa do cliente e possamos oferecer produtos e serviços que antecipem suas necessidades”, diz Guerra.

Outro contexto importante deste processo, segundo Guerra, é o envolvimento da alta gestão. “Para que a transformação digital aconteça dentro de uma organização do porte do Itaú, ela precisa ser liderada pelos altos executivos do banco. Esse movimento começa no CEO, que tem um papel fundamental na condução dessa transformação, que precisa acontecer na mentalidade e no comportamento dos profissionais no dia a dia”, explica.

Campanha recente do Itaú reforçou a importância de pensar a privacidade dos dados pessoais (Crédito: Divulgação)

No caso do papel do marketing neste processo, Guerra explica que é, sobretudo, ajudar a empresa entender como essas mudanças influenciam no comportamento das pessoas para, então, desenvolver alternativas que conectem as marcas de forma relevante. “Para tanto, o próprio marketing passa por um processo de transformação guiada pela análise de dados. Aqui no Itaú, criamos uma área que integra mídia, martech e analytics que está mobilizada para traçar nossa estratégia para o mundo cookieless, utilizando em seu máximo potencial nossas audiências 1st party por meio de integrações de dados on off e integrações com dados 3rd party, como os de parceiros de mídia, por exemplo”, explica.

Por fim, no caso do Itaú, esses movimentos geram iniciativas como o iVarejo 2030, um projeto de reestruturação do varejo do banco que aposta na digitalização somada à manutenção da conveniência física como modelo de negócio. “Hoje em dia, entendemos que não faz sentido enxergarmos o mundo online e offline como coisas distintas, e por isso estamos integrando todos os canais do Itaú dentro de uma operação ‘phygital’. Em outras palavras, queremos continuar oferecendo a melhor experiência para o cliente, com a mesma conveniência, agilidade e padrão de qualidade, independentemente do canal escolhido”, diz Guerra.

NOVOS CONCEITOS, MESMAS PREMISSAS

Quando o impacto do open banking é analisado do ponto de vista de comunicação, representatividade e conexão se tornaram elementos fundamentais para o Santander. Em maio, o banco lançou uma campanha com Gilberto Nogueira, ex-BBB começando a comunicar seus clientes sobre o Open Banking. Na ocasião, Igor Puga, diretor de marketing e marca do Santander Brasil destacou o cuidado na escolha do embaixador: “ele possui um perfil único que mostra a importância da inclusão, diversidade e educação”. Elementos que, na teoria, são propostos pela ideia de Open Banking.

Para a fintech criada em 2017, linguagem simples e direta contribui na comunicação do Open Banking (Crédito: Divulgação)

Em relação ao impacto no marketing do banco em si, Igor lembra que o Open Banking já é pauta há anos. “O Open Banking já existe na Inglaterra há mais de dois anos. E esse é o segundo maior mercado para o Santander depois do Brasil. Logo, é um tema que, apesar de estar agora mais presente no cotidiano dos brasileiros, já faz parte da nossa dinâmica há algum tempo. Eu já fiz campanha há alguns anos de portabilidade de previdência, por exemplo, que já tratava do conceito em si. No caso do Santander, que é um challenger, ou seja, uma instituição que precisa desafiar os concorrentes maiores, o Open Banking é muito mais oportunidades do que risco e isso só reforça nosso desafio em ser o primeiro a trazer o tema para a comunicação”, ressalta.

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil