Em sua trajetória como cofundadora e agora CEO do Nubank no Brasil, Cristina Junqueira atuou diretamente em duas áreas específicas. Atendimento ao cliente, logo no início, e o marketing, disciplina que ainda está em sua agenda. Desde que o banco surgiu, em 2013, a executiva reforça que foi uma premissa não separar marca e produto. Ou seja, sempre levar o branding para cada objetivo de escala e negócios. O Nubank já é avaliado em mais de US$ 25 bilhões e é o quarto banco mais valioso da América Latina.

Cristina Junqueira em participação no Impact Brasil 2021, evento da MMA Latam (Crédito: Reprodução)

“Essa é uma parte importante da nossa história, o David Vélez e o Edward Wible, cofundadores, sempre tiveram essa clareza e acreditaram que não existe marca e marketing de forma desassociada. Marca e produto são uma coisa só. Na maioria das empresas, existe essa esquizofrenia. O cliente só enxerga uma coisa. Eu já vi muitos casos em que time de seguros, engenharia e outras áreas comentavam que determinado produto não estava de acordo com a promessa de marca, e esse olhar é fundamental”, explica Cristina.

Esses e outros assuntos foram tratados pela segunda mulher mais influente do ecossistema de fintechs, de acordo com a Fintech Magazine, no Impact Brasil 2021, evento de marketing, inovação e negócios da MMA Latam. De acordo com Cristina, esse desafio de equilíbrio entre marca e produto escalável ganha novas proporções neste momento de internacionalização. “Nossa expansão para o México e Colômbia mostra que existe muito a ser feito. Um exemplo que parece simples: cálculo de juros nesses países é muito diferente. Isso é um desafio. Outro, é a persona de marca. O Nubank precisa ter relevância como marca para os clientes como se fosse local e com o mesmo nível de experiência”, destacou.

TECNOLOGIA E GROWTH

O que está em formação, como sinaliza Cristina, é a criação de uma plataforma global com escala e  o respeito ao comportamento local. “Apesar de aproveitar as funcionalidades no Brasil, cada vez mais, nossos produtos estarão em uma plataforma global”, destacou. Junqueira disse ainda que o Nubank está no começo de sua jornada. Lembra que a empresa existe há oito anos e seu principal produto ainda é o cartão de crédito.

Uma das características do Nubank, que é levado para a essência da marca é o papel de desafiar o mercado (Crédito: Reprodução)

Uma das formas de colocar em prática esse conceito de plataforma global, por exemplo, foi a contratação recente de Matt Swann, ex-Amazon e ex-Booking, com 25 anos de experiência em empresas como Citibank, Oracle e Motorola. Com o lançamento dos cartões no México e Colômbia e escritórios de engenharia na Argentina, Alemanha e Estados Unidos, a missão de Matt será o crescimento orientado pela tecnologia. Em abril, o Nubank destinou US$ 135 milhões em investimentos para o México, por exemplo.

“A tecnologia é o que move as transações financeiras. Ajudou a mudar a forma como as pessoas lidam com o dinheiro, nos permitiu criar camadas extras de segurança e até mesmo introduziu, no mercado, conceitos como criptomoedas. Ela nos traz autonomia, simplifica tarefas e, do ponto de vista da empresa, fornece inteligência para prever e tomar decisões cada vez melhores. Ela também nos permite cortar custos e repassar essa economia na forma de produtos melhores”, diz Matt. Só no Brasil, o Nubank já ultrapassou a marca de 35 milhões de clientes.

O DESAFIO DO BRANDING NA EXPANSÃO GLOBAL

Experiência e mapeamento de dores são premissas que caminham juntas e, de acordo com Edu Paraske, sócio fundador da consultoria de inovação 1601, com passagens por Google, Waze, Samsung e Outback, em uma expansão internacional esses dois eixos devem estar intrinsecamente ligados. “As equipes que hoje buscam entender as dores e trabalhar dentro do mercado local, devem ser expandidas ou espelhadas nas geografias para poderem continuar mantendo o nível de experiência em outros mercados. O que funciona em um país pode não funcionar no outro, a cultura e o ambiente político e socioeconômico influenciam demais e pode haver implicações mesmo em um produto que parece estar consolidado em seu país de origem. Essas implicações podem acontecer desde âmbitos mais estratégicos e maiores como estratégia de comunicação e posicionamento, como também em detalhes de funcionalidades de um app”, explica Paraske.

Mercado Livre e Uber são dois exemplos mencionados por Paraske deste desafio. “O Mercado Livre enfrentou barreiras significativas de crescimento no mercado brasileiro porque era visto como um e-commerce de produtos falsificados, usados ou de procedência duvidosa. Por conta disso teve que trabalhar muitos anos o posicionamento de credibilidade e de idoneidade da marca para poder ter a participação relevante de mercado que possui hoje”, afirma. Atualmente, o Mercado Livre é a maior empresa da América Latina com uma receita somente no Brasil, de R$ 48 bilhões em 2020.

Já o Uber, sinaliza Paraske, teve de considerar vários aspectos de comportamento local para aprimorar suas funções. “A funcionalidade de silenciar o motorista, por exemplo, trouxe aspectos muito locais de discussões considerando a característica do brasileiro de conversa e proximidade. Ou seja, o foco na experiência de alto nível enfrenta algumas curvas e desafios mesmo nas expansões internacionais”, conclui.

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil