Nunca se falou tanto em design. A disciplina, que, nos últimos séculos norteou a materialização de marcas e produtos, tornou-se o centro de muitos processos de inovação e transformação digital recentes. Hoje, não é possível desassociar design da digitalização vivida por negócios, empresas e indústrias. Tudo é “designed”, da jornada à experiência, dos produtos aos serviços, como explica Rapha Abreu, vice-presidente global de design da Coca-Cola. O profissional retornou à Atlanta, em abril, sede da companhia, após a passagem de pouco mais de um ano pela Restaurants Brand International, holding do Burger King, Popeyes e Tim Hortons. Em janeiro de 2019, Rapha também conduziu a mudança de portfólio institucional da Coca-Cola Brasil.

Ainda em janeiro, o brasileiro liderou a criação da nova identidade visual de Burger King, após um período de 20 anos sem a atualização da marca, peças criativas e restaurantes. Em entrevista à Fast Company Brasil, Rapha Abreu fala sobre o novo papel do design orientado a dinâmicas digitais e os desafios em liderar reposicionamentos de marca icônicas. “As empresas começaram a entender que esse pensamento de design não só gera produtos e interações de marca mais atraentes e úteis para as pessoas, mas ajuda a solucionar problemas de negócio, inovação e, até mesmo, repensar dinâmicas de trabalho.”

Ensaios de logomarca para o rebranding de Burger King, realizado em janeiro deste ano (Crédito: Divulgação)

O PAPEL DO DESIGN NA INOVAÇÃO

“O pensamento de design é centrado nas pessoas, por definição de origem. É inerente ao processo de criação. Empatia é a ferramenta fundamental em design, pois revela o que as pessoas precisam ou desejam. Nós designers, por natureza, não criamos nada para nós, é sempre para o outro. Eu, pessoalmente, tento me manter o mais ‘invisível’ no processo de criação de design, evitando que meu gosto pessoal ou estilo influencie no que estou projetando. Não deve ser nunca sobre mim. As empresas, de uns anos para cá, começaram a entender que esse pensamento não só gera produtos e interações de marca mais atraentes e úteis para as pessoas, mas também pode ajudar a solucionar problemas de negócio, inovação e, até mesmo, repensar dinâmicas internas de trabalho. O tão falado Design Thinking é centrado nas pessoas, na empatia, geração de soluções e testes práticos, e, de fato, pode ser aplicado a muitas áreas e temas”

“Design está em tudo. Logo ele não é diferenciador. É impossível fugir do design. Tudo é ‘designed’, uma marca ou embalagem, campanha, espaço, aplicativo”

O MUNDO EM QUE TUDO É “DESIGNED”

“Sempre que me indagam sobre design como diferencial competitivo eu acho curioso. Porque design está em tudo. Logo, ele não é diferenciador. É impossível fugir do design. Tudo é ‘designed’, uma marca ou embalagem, campanha, espaço, aplicativo. Acho que diferencial competitivo está na qualidade e relevância. A chave é criar um design estratégico, muito bem executado em todos os detalhes e extremamente relevante, atraente e útil para as pessoas. E isso se faz com líderes talentosos em design e parceiros criativos”

Referências utilizadas no rebranding de portfólio da Coca-Cola, em 2019 (Crédito: Divulgação)

TECNOLOGIA ORIENTADA A UX E UI

“Como pensamento e disciplina, o design sempre teve importância e vida própria, independentemente da tecnologia vigente na época, de impressão com letraset e fotolitos a coding de UX e UI. Mas, sem dúvida, os avanços tecnológicos ajudam a impulsionar o design, ampliando suas possibilidades, abrindo o leque de ferramentas e fazendo design ocupar mídias e espaços novos. Também com a tecnologia, novos problemas surgem, novas necessidades e soluções precisam ser criadas. Um bom exemplo desse encontro de design e tecnologia para solucionar novos problemas foi o que chamamos de Restaurante do Amanhã no RBI (holding do Burger King). Frente à pandemia e restaurantes tradicionais fechados, reimaginamos a experiência física e o design dos restaurantes do Burger King inteiramente direcionados pelo uso da tecnologia, pedidos e pagamentos através do app da rede no espaço do restaurante e telas interativas que reconhecem o consumidor e oferecem produtos baseados no histórico de compra, temperatura e momento do dia, 100% touchless”

“Um dos maiores desafios em liderar rebrandings para grandes marcas é trazer as pessoas juntas com você, alinhadas a sua visão de design”

OS DESAFIOS DE UM REBRADING

“O rebranding se vê necessário quando existe uma desconexão entre as expressões de design da marca e a marca em si, o que ela quer representar ou comunicar. Também quando essa desconexão existe entre a marca e seus consumidores ou sua categoria. As marcas, pessoas e categorias evoluem e geram novas necessidades que precisam ser supridas e refletidas através do design. É como se colocássemos um espelho diante da marca, e ajustássemos a imagem refletida para melhor representação”

O Burger King realizou um rebranding após vinte anos sem alterar sua identidade visual (Crédito: Divulgação)

DESIGN ORIENTADO A SISTEMAS COMPLEXOS

“Um dos maiores desafios em liderar rebrandings para grandes marcas, em grandes empresas, é trazer as pessoas juntas com você, alinhadas a sua visão de design. RBI e Coca-Cola são sistemas complexos, com dezenas de stakeholders que não são experts em design mas precisam ser envolvidos e irem com voce até onde se quer chegar com o projeto de design. Esse trabalho de influência e alinhamento é fundamental e não pode ser subdimensionado. Pela minha experiência, o enquadramento do problema que queremos solucionar com o rebrand precisa ser claríssimo e fácil de ser comunicado, assim como a visão de design e os critérios de avaliação do trabalho. Tentaram remover a subjetividade da equação durante o processo o máximo possível, apesar de estarmos falando de design, também me ajudou a chegar no resultado de rebrand que queríamos”

“O rebranding se vê necessário quando existe uma desconexão entre as expressões de design da marca e a marca em si, o que ela quer representar ou comunicar. Também quando essa desconexão existe entre a marca e seus consumidores ou sua categoria”

ORIGEM DA INSPIRAÇÃO

“Minha inspiração vem de tudo que não é diretamente relacionado a design e branding. Arte, cinema, música, esporte. Esse cruzamento de disciplinas e referências pode ser bastante rico se você estiver aberto a questionar os padrões e códigos existentes. Mais importante que inspiração a meu ver, é ter o frame of mind correto quando um desafio de design surge na sua frente. Meus mantras de sempre são: empatia ativa, criatividade questionadora, bravura constante e craft sem comprometimentos”

Em janeiro de 2019, a Coca-Cola lançou sua nova marca institucional focada em portfólio (Crédito: Divulgação)

DO BURGER KING PARA A COCA-COLA

“O que mais me deixa entusiasmado com o novo desafio na Coca-Cola é aplicar os meus aprendizados dos últimos dois anos na RBI. Esse tempo foi extremamente importante para experimentar uma nova indústria, um novo sistema e uma nova cultura, e ter uma olhar crítico de fora sobre a Coca-Cola. Depois de 8 anos na mesma empresa, os processos e rotinas podem reduzir o frescor das ideias e a conexão com o ‘mundo lá fora’. Esse gap de tempo é revigorante, sem dúvida. Sobre as marcas, BK é uma challenger brand e no meu ponto de vista tem uma das melhores, senão a melhor, atitude de marca como ‘segunda colocada’ de todas as indústrias. É uma marca corajosa, audaciosa em tudo que faz e esse estado de espírito da marca permite que criatividade e design não tenham limites. Como líder de design para BK, questionar o status quo e não ter medo de ousar foi super valioso e recompensador. Já a Coca-Cola traz a grandiosidade e iconicidade de uma marca líder de 135 anos. Um ícone cultural que vem influenciando a indústria do design, comunicação e marketing ao longo dos anos. Eu espero poder trazer um pouco da energia e ousadia que exercitei quando trabalhei para o BK para marcas como Coca-Cola, Sprite, Fanta, Powerade e outras”

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil