Nos últimos anos, o fim dos cookies de terceiros foi um dos temas mais abordados dentro das estratégias e discussões relacionados a dados e privacidade no marketing e na publicidade. Como explicou Fernanda Belfort, Diretora Sênior de Engenharia de Soluções de Marketing Cloud da Salesforce, em artigo recente, os pequenos arquivos enviados para nossos computadores, que identificam o usuário e guardam informações, ajudam as marcas a fazer propaganda, além de permitirem uma melhor experiência desde que usados com ética e respeito à privacidade.

Fernanda Belfort, da Salesforce (Crédito: Divulgação)

São três os tipos de cookies: 1st party, coletados no domínio das próprias empresas. 2nd party, derivados de parcerias e trocas entre empresas e 3rd party, coletados de vários domínios, prática que sempre gerou discussões éticas relacionadas à privacidade dos usuários. De acordo com Fernanda, o fim desses cookies, já consolidados pela Apple, em 2017, Firefox em 2019, e adiado recentemente pelo Chrome, do Google, para 2023, abre uma discussão mais interessante, e estratégica para as marcas, a relevância do First Party Data.

“As pessoas ainda querem personalização e experiências relevantes. Mas para isso, devem focar em construir uma boa base de dados compartilhados com a marca, e que são da marca. Eles são missão crítica para que as empresas estejam prontas para o marketing do presente e do futuro. Sem dados, bons dados e corretamente estruturados, não tem magia”, destaca questionando: “de fato, as marcas e agências estão preparadas para essa nova fase?”.

NEGÓCIOS, COLABORAÇÃO E EXPERIÊNCIA

Eduardo Perez, Diretor de Dados e Publicidade do Grupo Globo, enxerga que, do ponto de vista de negócios, essa discussão ainda está aquém no mercado brasileiro, apesar dos avanços. “Ainda há obstáculos. Temos, hoje, um protagonismo de dados nas mãos de agências, veículos e anunciantes que antes estava com as empresas de tecnologia. Mas, esse contexto, só se transformará em oportunidade a partir da colaboração. É fundamental essa colaboração entre os agentes do mercado para que aceleremos a maneira saudável de transformar dados em experiência agradável e relevante aos consumidores.”

“Ainda existe delegação de responsabilidade. Não é sobre delegar isso para a agência e pronto. É sobre se responsabilizar e assumir ao tema”
Bruno Campos, GM

Do lado das marcas, Bruno Campos, Diretor de Marketing Digital e Mídia da GM América do Sul, enxerga um tema que permeia o marketing e o jurídico e que, em função da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), está ainda mais presente na companhia. “Muito se fala no mercado sobre o fim dos cookies e o uso dos dados de outra forma, mas pouco se faz. Ainda existe delegação de responsabilidade. Não é sobre delegar isso para a agência e pronto. É sobre se responsabilizar e assumir ao tema. A partir do avanço dessa discussão, espero que o mercado entenda a importância de evoluirmos em vários aspectos.”

Vicente Varela, Chief Data & Media Officer da Lew’Lara\TBWA, reforça que a conta chegou e o grande desafio agora é se preparar para este novo contexto, de desafios, mas também de muitas oportunidades. “O fato de ser dono da estratégia de dados dá a possibilidade de desenhar uma estratégia mensurada e destacando aspectos como atribuição e jornada”, sinaliza.

O ENCERRAMENTO DE UMA ERA, ALÉM DA PUBLICIDADE

André Izay, Diretor Geral da Verizon Media, que realizará, na próxima quarta-feira, 30, o evento digital “O futuro sem cookies, por que se importar?”, ressalta que o fim dos cookies marca o encerramento de uma era e afeta não apenas o mercado publicitário. “Se, por um lado representa uma evolução no sentido de aumentar a privacidade das pessoas e aumentar o controle sobre o uso dos seus dados, por outro, faz com que as empresas tenham que repensar formas de continuar oferecendo aos usuários experiências mais relevantes e adequadas ao seu perfil e aos seus interesses no momento. Nesse sentido, pensar soluções para o mundo cookieless é algo urgente e traz como principal desafio atingir o equilíbrio certo entre oferecer uma experiência relevante e surpreendente ao consumidor preservando a sua confiança, mas ao mesmo tempo garantindo o crescimento para anunciantes e publishers”, explica.

“Ainda há obstáculos. Temos, hoje, um protagonismo de dados nas mãos de agências, veículos e anunciantes que antes estava na mão das plataformas de tecnologia. Mas esse contexto só se transformará em oportunidade a partir da colaboração”
Eduardo Perez, da Globo

Para sobreviverem a este novo contexto, as empresas precisarão investir em inovação e apostar em soluções que lhes ofereçam meios de endereçar a questão, defende Izay. “Várias soluções estão sendo e serão criadas neste sentido, para navegar neste novo cenário, será necessário maximizar a utilização combinada delas. As soluções contextuais, por exemplo, voltam a ganhar relevância, mas com uma enorme evolução, pois quando combinadas com sinais de dados em tempo real, como clima, localização, por exemplo, podem aumentar muito a relevância e assertividade de uma campanha”, afirma reforçando que, neste novo cenário “os consumidores ganham em segurança, privacidade e no controle sobre seus dados sem perder, graças a utilização destas novas soluções.”

André Izay, da Verizon Media (Crédito: Divulgação)

Na semana passada, com o anúncio do Google de adiar o fim dos cookies de terceiros no Chrome para 2023 o tema ganhou ainda mais força. “Tivemos de avançar em um ritmo responsável, permitindo tempo suficiente para discussão pública sobre as soluções certas e para os editores e a indústria de publicidade migrarem seus serviços”, disse Vinay Goel, diretor de engenharia de privacidade do Chrome, ao justificar a mudança. Segundo Fernanda Belfort, “o adiamento do fim dos Cookies de terceiros do Chrome mostra que ainda não há uma solução que equilibre privacidade de dados, as necessidades dos anunciantes e que não reduza ainda mais a competitividade no mercado”.

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil