O uso de dados para potencialização do marketing se tornou lugar comum. O grande desafio das empresas não é mais sobre coleta, tem relação com experiência e contexto. E um elemento crucial deste processo, que muitas vezes não é levado em consideração, é a cultura organizacional. Um alinhamento da liderança e uma mentalidade orientada a dados que permeie toda a companhia coloca muitas marcas à frente, sobretudo, em tempos de digitalização acelerada. Neste contexto, ferramentas e recursos tecnológicos deixaram de ser um problema, dado o volume de oferta. O mais importante é saber mesclar inteligência artificial, machine learning e outros elementos culturais e comportamentais que façam a diferença na percepção do contexto.

“Imagine todas as conversas que estamos tendo sobre ESG. Com dados, é possível entender o impacto da empresa no ambiente externo, sua pegada de carbono, o número de funcionários e a diversidade que compõe a empresa”
Fernando Migrone, CMO da SAP Brasil

Tom Davenport, cofundador do International Institute for Analytics, destaca que a transformação de dados em valor agregado requer muito mais que tecnologia. “Estamos na era do analytics 4.0, onde as grandes companhias fazem a combinação de diversas tecnologias, cruzando diferentes bancos de dados, automatizados pela inteligência artificial. Elas se dedicam interpretar esses dados e trazem toda a corporação nesse processo, com treinamentos e o comprometimento das lideranças”, explica. Ainda de acordo com o especialista, nas primeiras fases do marketing orientado por dados, as empresas começaram a trabalhar com data analytics por meio da integração de informações com usos como emissão de relatórios, por exemplo. “Mas foi só na terceira era, a da Data Economy, que métodos mais ágeis e o aprendizado de máquina foram introduzidos. Agora, com a utilização crescente da inteligência artificial na quarta era, possibilitando que análises autônomas e preditivas sejam feitas automaticamente, parte das corporações em diferentes indústrias começam efetivamente a usar os dados para gerar ganhos operacionais, explica.”

De acordo com André Gutierrez, diretor-executivo da QADS, plataforma de Analytics & Decision Science da empresa de tecnologia Qintess, a gestão de dados desalinhada à uma cultura organizacional perde força. “É necessário o desenvolvimento de robustos processos de análise usando inteligência artificial para coletar, analisar e disseminar dados, orientados à tomada de decisão, mas também, centralizar esforços em toda a empresa ou em núcleos estratégicos para mapear de forma clara onde há gastos com tecnologias redundantes, explica Gutierrez.

Ainda de acordo com o executivo da Qintess, o compromisso da alta gestão com essa cultura também faz diferença. “Engajar os C-levels e executivos que se interessam de fato pela abordagem quantitativa para orientar estrategicamente a tomada de decisões por meio da análise de dados e inteligência artificial é fundamental, isso impacta diretamente na tradução de investimentos com dados para resultados e valor de negócios, priorizando critérios de alinhamento estratégico, valor e impacto”, explica reforçando, por fim, a necessidade de um processo de educação. “Transferir conhecimento e trabalhar em conjunto com os colaboradores para impulsionar uma mudança organizacional que incorpore uma cultura de tomada de decisões baseada em dados.”

“As companhias precisam entender com urgência como a nova economia digital afeta seus negócios e como podem usar a tecnologia para melhorar a experiência do cliente (CX), favorecendo a diferenciação competitiva”
Caroline Capitani, VP de Design Digital e Inovação na Ilegra

CUSTOMER EXPERIENCE E INOVAÇÃO

Parte importante da gestão inteligente de dados também tem relação com mapeamento de jornada. Caroline Capitani, VP de Design Digital e Inovação na Ilegra, empresa de design e inovação, explica que a pandemia contribuiu para que alguns processos fossem acelerados e empresas pensassem em novas formas de atuação e que nesse sentido, muitos negócios voltaram seus olhares para o CX/UX, por isso muitas delas investiram em pesquisa e inovação, tudo isso para compreender o comportamento do seu público, olhar para os gargalos e prover experiências/soluções que fossem além do óbvio. “A digitalização do consumidor o deixou mais exigente e em contato com produtos extremamente maduros. As companhias precisam entender com urgência como a nova economia digital afeta seus negócios e como podem usar a tecnologia para melhorar a experiência do cliente (CX), favorecendo a diferenciação competitiva”, complementa Caroline.

Fernando Migrone, CMO da SAP Brasil, explica que a o fato de as empresas lidarem, cada vez mais, com temas complexos, as informações são não somente base para a tomada de decisão como ajudam a monitorar diferentes aspectos da empresa. “Imagine todas as conversas que estamos tendo sobre ESG. Com dados é possível entender o impacto da empresa no ambiente externo, sua pegada de carbono, o número de funcionários e a diversidade que compõe a empresa, saúde financeira, sentimentos dos clientes e funcionários e infinitas outras variáveis. Portanto essa mentalidade orientada a dados ajuda e definir as direções da empresa e suportar a tomada de decisão”, explica.

“Engajar os C-levels e executivos que se interessam de fato pela abordagem quantitativa para orientar estrategicamente a tomada de decisões por meio da análise de dados e inteligência artificial é fundamental”
André Gutierrez, diretor-executivo da Qintess

Ainda de acordo com Migrone, um dos primeiros desafios é acabar com o “mas sempre fizemos assim”. “Os dados ajudam a validar a efetividade de ações e impacto real no negócio. Quando vamos para o universo de comunicação por exemplo, os meios evoluíram muito nos últimos anos além de um aumento gigantesco das segmentações de audiência. Para que seja possível tomar decisões assertivas, é necessário utilizar os dados tanto para entender seu público como para avaliar os impactos das campanhas. Isso impacta diretamente o perfil e comportamento dos times. Não basta somente ter o conhecimento empírico ou continuar fazendo uma atividade porque sempre foi assim. Há algum tempo os perfis eram bem definidos, ou você é de humanas ou de exatas, números versus criatividade, orientado a resultados versus orientado a pessoas. Agora precisamos ter essas duas habilidades, então cada um de nós precisa ser parte artista, parte cientista”, destaca.

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil