Se observadas ao longo dos anos, as listas com as marcas mais valiosas e inovadoras do mundo traçam um mapa da ascensão e queda de determinadas empresas. Assim como qualquer ser vivo, marcas também possuem ciclos. E admitir que elas possam se extinguir já é o primeiro passo para que algo seja feito em favor da manutenção da relevância. Certamente, no imaginário de muitos consumidores, estão ícones como Kolynos, Guaraná Taí, Mappin, Arapuã, Varig e Bamerindus. Na época em que essas marcas entraram em extinção, a velocidade e o dinamismo tecnológico eram outros. Vale lembrar também que os fatores são inúmeros. Fusões e aquisições. Desafios de gestão e de negócios. Mas e hoje? Admitir que sua marca possa ser extinta é uma realidade ou, de fato, diante do imediatismo não sobra tempo para discutir o longo prazo?

O projeto Nourished é uma iniciativa que pretende revolucionar a relação com a comida por meio de imersão (Crédito: Reprodução)

Os elementos que podem causar a extinção de uma marca, hoje, são muito mais diversos do que no início da década de 2000. Os assistentes de voz assumem, aos poucos, a intermediação direta entre pessoas e interfaces. Os algoritmos determinam com cada vez mais precisão o que as pessoas querem. Além dos mundos imersivos refratários e interrupções. “As lições que tiramos deste processo é que as marcas demandam entender que hoje os unconfortable places se multiplicaram. Isso se agrava com a democratização de plataformas que, de uma hora para outra, fazem surgir novas e amadas marcas”, diz Eduardo Tomiya, sócio e CEO da TM20 branding e autor do livro Valor do Branding no Novo Normal.

De acordo com a McKinsey, são três os principais atributos que sustentaram as 40 marcas com maior retorno aos investidores nos últimos vinte anos. Ciência, ou a capacidade de gerir dados dos consumidores. Personalidade, que significa potencial criativo, conexão e propósito. E gestão, que se resume a versatilidade e capacidade de liderança de talento humano em cenários voláteis. As mudanças, inclusive, passam não somente pela compreensão da jornada do consumidor em detalhes ou da presença multiplataforma, mas estão diretamente relacionadas à razão de existir das empresas, que vai ao encontro com uma transformação profunda na comunicação humana e o ressignificado do que foi chamado de marketing até aqui.

“Com maior pluralidade de corpos e mentes, teremos soluções mais disruptivas”, Samuel Gomes (Crédito: Divulgação)

HUMANO NO CENTRO, DE FATO

De acordo com Monique Evelle, idealizadora da Desabafo Social, laboratório de tecnologias sociais, e colunista da Fast Company Brasil, além das habilidades do futuro, (lidar com inteligência artificial, por exemplo), compartilhadas pelo Fórum Econômico Mundial, quem se mantém relevante, neste cenário, são marcas que possuem escuta ativa para entender o que as pessoas querem diante de determinado contexto. “Ouvir mais e entregar na medida certa, além da importância de não interromper a timeline das pessoas e sim participar de uma conversa. Estamos caminhando para o momento em que será necessário recuperar a interação humana”, alerta Monique.

Samuel Gomes, criador de conteúdo com passagens por agências como Bullet e Responsa, reforça que o novo contexto do marketing não permite mais pensamentos retrógrados. “Preconceito, racismo e outros tipos de estereótipos serão cruciais na sobrevivência ou não de muitas marcas. Tem também a diversidade na prática. Existe muito talento na periferia entre os grupos diversos que sempre estiveram fora e a corrida da inovação depende dessa explosão de criatividade e ideias. Por mais que diversidade pareça uma tendência, ela veio para ficar. É uma discussão e uma luta necessária para o mercado brasileiro. Com maior pluralidade de corpos e mentes, teremos soluções ainda mais disruptivas e com muito mais sucesso que atualmente”, explica Samuel.

“A compra de alguns produtos perderá o sentido. Com isso, algumas empresas deixarão de trabalhar o processo de decisão de compra para a decisão de comprar”
Ricardo Cavallini

“As evoluções tecnológicas estão longe de ser aplicadas nas diversas realidades brasileiras, mas se ela tiver uma entrada no país com o intuito de chegar primeiro na população real, talvez abra oportunidades de mercado. Se o mercado entender o poder que teremos nas mãos com o 5G somados à criatividade periférica, veremos um Brasil evoluir para um outro estágio da nossa história”, conclui Samuel. Para Monique, essa fusão entre tecnologia e diversidade é crucial para repensar a indústria. “Não dá para ficarmos reproduzindo apenas o que já foi criado, mas garantindo possibilidades de novos experimentos. Essas possibilidades vêm atreladas à vontade de arriscar, e isso será com novos profissionais, novas gerações, pessoas dos novos centros urbanos mais conhecidos como periferias”, reforça.

“Biotecnologia e extensão da vida são temas promissores”, Lidia Zuin (Crédito: Divulgação)

FUTUROLOGIA DO PRESENTE

Se diversidade é um dos pilares que sustenta o eixo do futuro das marcas, ir além do óbvio no que diz respeito à leitura tecnológica é ainda mais importante. Rob McInerney, fundador do projeto IntelligentX, costuma ser enfático ao alertar a indústria publicitária. “Inovação no digital não é vender melhor os mesmos produtos e serviços, mas sim, criar produtos e serviços tão personalizados que não seja necessário anunciá-los”, diz. Tiago Mattos, fundador da Aerolito, plataforma de estudo de cenários, destaca que, ainda que em termos de publicidade, a tendência de manutenção da dupla Google e Facebook se mantenha, há um movimento cada vez mais forte de pagamento de produtos sem publicidade, como streamings, por exemplo, o que acende um alerta importante para marcas e profissionais de marketing.

O especialista destaca também o impacto que tecnologias imersivas terão no médio e longo prazo neste processo.

“Vejo muita gente falando de realidade virtual e estendida, poucos mencionando a convergência dos cinco sentidos nesse ambiente imersivo. Pegue a FeelReal para odor, pegue o Tesla Suit para tato, ou experimentos como o Project Nourished ou o Open Meals para sabor. E, aí sim, teremos uma plataforma que deixa Instagram, Netflix e o próprio Fortnite há léguas de distância. Em resumo: é a convergência que muda o jogo. E se você quiser ir mais longe, coloque os EEGs e os neurochips nesse universo de convergência e a coisa fica ainda mais disruptiva”, pontua Mattos.

“Vejo muita gente falando de realidade virtual e estendida, poucos mencionando a convergência dos cinco sentidos nesse ambiente imersivo”
Tiago Mattos

“Além das tecnologias imersivas, há muita coisa na biotecnologia que pode ser bastante promissora no sentido de extensão da vida, edição genética, transgênicos, manipulação da matéria orgânica mesmo. Fora isso, as possibilidades infinitas da manufatura aditiva. Também vejo a computação quântica como uma nova fronteira no sentido de processamento de dados. Fala-se muito da potencialidade dela de quebrar criptografias robustas, mas também se especula se um processador quântico seja o hardware necessário para criarmos uma inteligência artificial geral, que seria esse conceito de IA de capacidade de raciocínio mesmo superior à humana”, diz Lídia Zuin, pesquisa e futuróloga, sinalizando alguns conceitos e grupos de tecnologias que prometem uma revolução nas dinâmicas de consumo.

O Telasuit representa outro avanço na relação entre o corpo e os mundos físicos e virtuais (Crédito: Divulgação)

Ricardo Cavallini, fundador do Makers e professor da Singularity University, destaca que a observação constante é fundamental já que as tecnologias não nascem do dia para a noite. “A internet começou na década de 1960, IoT em 1980, inteligência artificial na de 1950. Para quem acompanha com profundidade e entende a curva exponencial, daria para dizer que tudo é óbvio. Destas, o que mais irá impactar a comunicação é a evolução da IA. A compra de alguns produtos perderá o sentido. Alguns por mudança de comportamento, outros por plataformas de assinatura, outras por soluções que entreguem o que eu preciso pelo preço, qualidade e custo que gosto. Com isso, algumas empresas deixarão de trabalhar o processo de decisão de compra para a decisão de comprar. Parece um jogo de palavras, mas é uma mudança gigantesca”, afirma Cavallini.

O PODER DO CONTEÚDO

Em um contexto de desintermediação, entender mais do que conteúdo e menos da forma será vital. Sóvero Pereira, diretor de negócios B2B2C do Telecine, plataforma que tem nos algoritmos uma forma importante de mapear preferências, reforça que conteúdo só se fortalece com o contexto como base. “No caso do cinema, filmes podem ser uma porta para desconexão com a realidade, para contemplação, relaxamento e divertimento. Mas podem também fazer parte de uma reflexão sobre a realidade, quando falam de temas em voga. O consumidor decide o que faz sentido para ele em momentos diferentes. A capacidade de emocionar e surpreender são chave para relevância do conteúdo e estão presentes nas histórias mais bem contadas”, afirma.

“Ainda que líder, uma marca jamais deve gostar da zona de conforto”, Eduardo Tomiya (Crédito: Divulgação)

Eduardo Tomiya destaca os três motivos principais que podem atentar contra a sobrevivência de longo prazo de uma marca. “Jim Colins menciona que o crescimento e morte de empresas está relacionado a cinco estágios: do 1 ao 3 estão o surgimento e crescimento, o 4 consiste em recuperação e o 5 é aquele das que não sobrevivem. Logo, o problema não foi crescer ou prosperar em seu início. Todas elas chegaram à liderança em seu tempo, mas ficaram para o quinto estágio. E um dos motivos é que não souberam entender que nas fases iniciais de crescimento, na qual a marca está em uma crise iminente. E a marca como líder da categoria começa a ter atitudes arrogantes, ao invés de entender que tem um ativo muito valioso, sua marca”, explica pontuando aspectos de marcas que não sobreviveram e a complexidade deste cenário em um mundo regido por algoritmos.

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil