Maturidade digital. Esse é um conceito que se tornou, em muitos casos, uma meta, em si, para muitas empresas. A simplicidade dessas duas palavras, no entanto, não expressa a complexidade de se alcançar o objetivo. O contexto e o envolvimento de todas as áreas da empresa são indissociáveis a esse processo. O que também vem sendo observado, diante de vários casos de transformação, é o papel de martech nessa jornada.

Rafael Russo, diretor de produtos de publicidade do Google Brasil, explica que, ao observar a presença de martech na dinâmica de digitalização das empresas, fica clara a necessidade de uma mudança em dimensão complexa e escalável. “A digitalização é, sobretudo, uma questão organizacional. Toda empresa pode chegar a um nível de maturidade digital desde que consiga conciliar uma série de elementos como liderança, priorização e cadência envolvendo marketing, tecnologia, vendas, finanças e todas as outras áreas e elementos de uma empresa”, explica.

Renata Gomide, diretora de Comunicação e Branding do Grupo Boticário (Crédito: Divulgação)

Ainda de acordo com Russo, os processos de transformação digital bem-sucedidos são aqueles que conseguem ter a definição do ROI de investimentos, o pulso de vendas, o alinhamento às áreas de business intelligence e a potencialização das ferramentas de martech. “O marketing, por sua característica, acaba sendo a porta de entrada deste processo de maturidade digital. Isso ocorre porque, geralmente, mantém uma linha importante de investimento e a proximidade com a realidade do consumidor”.

Renata Gomide, diretora de Comunicação e Branding do Grupo Boticário, complementa que essa liderança do marketing tem uma relação direta com a importância que a área vem ganhando nos processos de transformação. O Grupo Boticário, inclusive, aparece como a primeira empresa brasileira a atingir o nível máximo do gMaturity, um índice criado em 2019 e atualizado em 2021 pelo Google para estimular a evolução das estratégias de marketing digital de grandes empresas. O índice nasceu após um estudo feito em 2018 pelo Google e Boston Consulting Group (BCG) no Brasil e na Europa, que estabeleceu as etapas que as empresas deveriam percorrer para alcançar a maturidade digital.

“Este é o resultado de muito esforço e uma atitude incansável dos times para acelerar essa jornada de transformação digital, capturar o valor que as novas tecnologias trazem à tona e tornar nossa comunicação mais assertiva e relevante”, afirma Renata. No caso do Grupo Boticário, a empresa alcançou o nível máximo por analisar resultados de campanhas de marketing de forma alinhada aos objetivos e métricas de negócio, como lucratividade, maturidade tecnológica na compra de mídia e visão integrada dos dados de seus consumidores, possibilitando uma estratégia única em todos os canais.

VAREJO E FINTECHS NA FRENTE

Das mais de cem companhias analisadas em junho com base na metodologia de 2021, 4% ainda são Nascentes; a maior parte se encontra no segundo estágio, chamado de Emergente; o nível Conectado concentra 25% das companhias analisadas; e somente uma empresa brasileira já alcançou o nível de Multimomento, que é o Grupo Boticário. “Desde o início do ano, percebemos uma evolução na distribuição das empresas entre os quatro estágios, com um percentual maior de empresas no nível Conectado”, diz Rodrigo Carvalho, especialista em mensuração e atribuição do Google Brasil e responsável pelo gMaturity. “Do ponto de vista de segmentos, há uma concentração grande no nível Emergente, com Varejo e Finanças demonstrando uma evolução maior rumo ao estágio Conectado.”

A Americanas é uma das representantes do setor de varejo, um dos mais avançados em níveis de maturidade digital (Crédito: Reprodução)

Uma das empresas que segue ganhando maturidade no segmento de Varejo, a Americanas S.A., dona das marcas Americanas, Submarino e Shoptime, avançou em mensuração nos últimos meses. A empresa, que está no estágio Conectado, demonstra seu nível de maturidade digital por meio da alta frequência de testes, como em otimização de criativos, alta velocidade de carregamento das páginas e uso de machine learning para definir audiências.

Já na área de Finanças, o PicPay, que também está no nível Conectado, é um dos destaques. A companhia tem apresentado evolução tanto em mensuração quanto na centralização de compra de mídia. Além disso, a empresa de tecnologia também tem aumentado o alinhamento das métricas de campanha aos seus objetivos de negócio.

De acordo com Carvalho, os setores de Telecomunicações e Educação são os que vivem maiores desafios neste processo. “Essas indústrias possuem ainda um legado muito forte no offline. No caso de Telecomunicações, as lojas físicas ainda são importantes para contratação de serviços e a educação vive um processo de transição dos mais profundos.”

SOBRE O AUTOR

Luiz Gustavo Pacete é editor-contribuinte da Fast Company Brasil