A aposta da New Balance: ser a mais exclusiva, não a maior
A marca aposta em parcerias seletivas, inovação e identidade de desafiante para crescer sem seguir o caminho das gigantes do esporte
Em 15 de dezembro, o novato do Dallas Mavericks, Cooper Flagg, tornou-se o jogador mais jovem da história da NBA a marcar mais de 40 pontos em uma partida. Foi também apenas a terceira vez que um adolescente alcançou 40 pontos, cinco rebotes e cinco assistências nos 79 anos de história da liga.
Os únicos outros dois jogadores a atingirem essa última marca foram LeBron James e Kevin Durant. Diante desse seleto grupo, e considerando que James, Durante cerca de 65% dos jogadores da NBA usam tênis Nike, ainda é um pouco surpreendente ver Flagg usando New Balance.
As vendas da New Balance em 2024 foram de cerca de US$ 7,8 bilhões, em comparação com os US$ 51,4 bilhões da Nike
A fabricante de calçados, com sede em Massachusetts (EUA), construiu gradualmente uma lista relativamente pequena, porém de elite, de atletas embaixadores ao longo da última década. Apesar de seu tamanho — as vendas da New Balance em 2024 foram de cerca de US$ 7,8 bilhões, em comparação com os US$ 51,4 bilhões da Nike — Flagg divide a marca de calçados com o atual MVP da NFL, Josh Allen, e o MVP da Major League Baseball, Shohei Ohtani. Sem mencionar a estrela da WNBA, Cameron Brink, bem como outros astros da NBA, como Tyrese Maxey, Kawhi Leonard, Jamal Murray, Darius Garland e Zack Levine. Muitos deles estrelam o novo comercial da marca, lançado em 5 de janeiro.
O diretor de marketing, Chris Davis, afirma que o objetivo não é ser a maior, mas sim a melhor e mais exclusiva marca de marketing esportivo do mundo.
"Uma marca tradicional se apoia puramente no passado. Uma marca com herança honra seu passado, mas é obcecada por inovar para o futuro."
Chris Davis, da New Balance
"Precisávamos encontrar aquele componente essencial da nossa identidade que nos permitiu ter sucesso durante os primeiros 110 anos da nossa existência", diz Davis. “E tudo começou com a ideia de sermos a marca desafiadora definitiva. Sempre dizemos internamente que somos uma marca com herança, não uma marca tradicional. Uma marca tradicional se apoia puramente no passado. Uma marca com herança honra seu passado, mas é obcecada por inovar para o futuro.”
O PESO DA INOVAÇÃO
Essa mentalidade impulsionou a New Balance, que revolucionou o streetwear, a moda e o esporte. Mas, como seus negócios cresceram 20% ou mais em cada um dos últimos cinco anos, o desafio agora é manter esse status de marca desafiadora e exclusiva em meio a esse crescimento significativo.
Enquanto Flagg, Ohtani e Allen se destacam nos esportes, a New Balance também consegue manter e expandir sua reputação no streetwear e na moda com visuais inovadores, como o novo Gator Run (um tênis de cano baixo) e, claro, o Snoafer (também conhecido como 1906L). Enquanto isso, o Abzorb 2000 e o SC Elite V5 foram eleitos entre os melhores tênis de 2025.
Davis afirma que a semente original para o atual elenco de atletas estrelados foi a herança da marca no mundo da corrida, combinada com seus laços com a cultura streetwear e sneakerhead.
“Naqueles estágios iniciais, o objetivo era certamente se conectar com nossa ascensão, principalmente no universo streetwear”, diz ele. “E, claro, também com as inovações confiáveis que temos apresentado no mundo da corrida há décadas.”
UMA MARCA COM INDEPENDÊNCIA
Agora, a força motriz é o compromisso da marca com sua independência e o que isso lhe proporciona em termos de colaboração com atletas e outros parceiros.
“O fato de sermos uma empresa privada certamente facilita uma mentalidade única”, afirma Davis. “E o fato de não precisarmos tomar decisões com base em Wall Street ou em relatórios de resultados trimestrais nos permite ter uma visão de longo prazo, construir uma base sólida e, principalmente, fazer as coisas porque acreditamos que são as coisas certas a fazer, as coisas certas para a marca, as coisas certas para nossos funcionários internamente e as coisas certas para todos os nossos parceiros.”
PARCERIA EM VEZ DE PATROCÍNIO
O executivo atribui a identidade independente da marca à atração da primeira leva de novos atletas na última década. Mas outro pilar da estratégia de Davis para atletas é a parceria em vez do patrocínio. Os atletas não estão confinados a uma única categoria esportiva, como basquete ou tênis, mas fazem parte da marca como um todo. Isso se materializa em lançamentos como a recente colaboração entre a grife Miu Miu e a Gauff.
"Trabalhamos em colaboração em tudo o que nossos principais atletas tocam."
Chris Davis
“Trabalhamos em colaboração em tudo o que nossos principais atletas tocam”, diz Davis. “Então, nós co-criamos nossa narrativa, nosso produto e nossas estratégias de negócios. Eles têm uma enorme influência sobre como chegamos ao mercado coletivamente. Isso não só amplia sua esfera de influência, como também os conecta mais à nossa marca.”
Com o início de 2026, o desafio que Davis enfrenta é o mesmo de 12 meses atrás: crescimento contínuo sem sacrificar a cultura que o trouxe até aqui. Mas a New Balance reconhece que a percepção de sua marca mudou, e isso contribuiu para seu crescimento. Anos atrás, era a New Balance que convidava atletas e outros parceiros a se unirem a ela.
Atualmente, a empresa rejeita cerca de 99% das solicitações recebidas.
“O melhor indicador de comportamento futuro é o comportamento passado, e o sucesso gera sucesso”, afirma Davis. “No fim das contas, ser a melhor versão de nós mesmos é um dos nossos principais objetivos. Mas não acho que tenha ficado mais fácil só porque nossas expectativas aumentaram.”
