Agentes de IA já compram online e pressionam varejo a se adaptar
Pesquisa da PayPal mostra que agentes de IA já pesquisam, comparam e concluem compras, enquanto empresas ainda ajustam catálogos e sistemas
Agentes de IA já começaram a comprar em nome de clientes. No entanto, a maioria dos comerciantes ainda não conta com a infraestrutura necessária para atendê-los. Essa desconexão é o foco da primeira Pesquisa de Pulso do Comércio Agente nos EUA, realizada pelo PayPal, com base nas respostas de 498 tomadores de decisão em pequenas, médias e grandes empresas.
Quase 95% dos comerciantes relatam que já conseguem rastrear ou observar o tráfego originado de agentes de IA, incluindo a coleta de dados da web por sistemas como ChatGPT e Google Gemini. Mas apenas cerca de um em cada cinco estruturou seus catálogos de produtos em formatos legíveis por máquina que esses mesmos agentes possam interpretar e usar em tempo real.
Muitos também não possuem a infraestrutura básica necessária para participar plenamente do comércio agente, incluindo APIs interoperáveis e sistemas de checkout compatíveis com agentes. O resultado é um mercado onde a demanda está evoluindo mais rápido do que os sistemas criados para atendê-la.
“Estamos vendo a camada de interface se transformar primeiro”, diz Mike Edmonds, vice-presidente de comércio com agentes e crescimento comercial do PayPal.
Ele observa que, enquanto as marcas antes competiam por visibilidade por meio do Google Ads e de estratégias de SEO, o comércio com agentes está transferindo essa pressão para catálogos de produtos estruturados e para a forma como os produtos aparecem em plataformas de venda online e marketplaces digitais.
À medida que a busca se torna mais “orientada pela intenção do que por palavras-chave”, diz Edmonds, os consumidores estão deixando de lado consultas básicas como “tênis de corrida” e solicitando aos sistemas de IA recomendações muito específicas e personalizadas para suas necessidades.
De acordo com o estudo, essa mudança está acontecendo mais rápido do que a maioria dos comerciantes previa. Em todos os segmentos, de 86% a 94% das empresas esperam que o comércio com agentes tenha um impacto positivo nos próximos 12 a 24 meses. Muitas relatam que isso já está acontecendo.
os consumidores já utilizam IA como uma camada essencial para avaliar produtos e tomar decisões de compra.
“Os grandes modelos de linguagem [LLMs] não privilegiam o maior catálogo, e sim o sinal de dados mais estruturado e confiável”, afirma Srini Venkatesan, CTO do PayPal.
O executivo enfatiza que pequenos comerciantes com dados robustos legíveis por máquina e sinais confiáveis podem, em teoria, competir com empresas muito maiores na descoberta orientada por agentes.
Mas, embora a tecnologia possa nivelar o campo de atuação, Venkatesan observa que muitas pequenas empresas ainda não possuem os recursos ou a flexibilidade operacional para lidar com integrações complexas, tornando essencial um suporte mais amplo do ecossistema.
BEM-VINDO À ECONOMIA DA VITRINE INVISÍVEL
Cada vez mais, agentes de IA estão lidando com a descoberta, a comparação e até mesmo o checkout. Isso cria o que os executivos do PayPal descrevem como a “vitrine invisível”: um sistema no qual as transações ocorrem sem que um humano jamais visite o site da loja.
Para empresas que ainda estão otimizando em SEO, aquisição paga e experiência do usuário, essa mudança representa o risco de investimentos desalinhados.
Venkatesan afirma que os LLMs são cada vez mais capazes de refinar catálogos de produtos complexos, aplicando uma compreensão contextual mais ampla para conectar as necessidades do consumidor ao estoque da loja.
Ao combinar conhecimento global com dados estruturados de comércio, esses sistemas conseguem interpretar melhor solicitações sutis e traduzi-las em opções de compra viáveis. "O agente raciocina na primeira camada e, em seguida, consulta a segunda", explica Venkatesan.
Apesar das lacunas na prontidão operacional, a confiança na representação por IA é maior do que o esperado. Cerca de 71% das pequenas empresas e quase 90% das grandes empresas afirmam confiar "em grande parte" ou "totalmente" nos sistemas de IA para representar seus produtos com precisão.
Leia mais: O que é melhor na hora da compra: avaliações feitas por humanos ou por IA?
As empresas também estão realocando recursos para a contratação de talentos em IA, capacitando suas equipes e contando com provedores de plataforma para acelerar a implementação da tecnologia.
Essa confiança, no entanto, vem com ressalvas. A segurança de dados figura como a principal preocupação em todos os segmentos, principalmente entre as grandes empresas, onde 28% a citam como a principal barreira ao investimento.
DIVISÃO OU REINICIALIZAÇÃO?
O relatório também revela uma divergência na forma como as empresas interpretam a oportunidade. As grandes tendem a acreditar que sua escala e recursos lhes permitirão capturar uma parcela desproporcional das vendas impulsionadas por agentes: 87% delas esperam que os grandes players se destaquem ainda mais.
Pequenas empresas, por outro lado, enxergam o potencial oposto. Aproximadamente 78% acreditam que o crescimento da IA em agentes pode ajudá-las a competir de forma mais eficaz com rivais maiores, aprimorando a descoberta e o acesso ao cliente.
Cada vez mais, agentes de IA estão lidando com a descoberta, a comparação e até o checkout.
Edmonds aponta que os consumidores já utilizam os modelos de linguagem como uma camada essencial de descoberta para avaliar produtos e tomar decisões de compra, independentemente de os comerciantes estarem ou não posicionados adequadamente nesses sistemas. Isso gera uma crescente pressão competitiva para adaptação.
No entanto, ele alerta para que as empresas não adotem o comércio com agentes como um exercício de branding, mas sim como uma estratégia mensurável que envolve testes para resultados tangíveis e trabalho com parceiros experientes.
Para Edmonds, o sucesso a longo prazo vai depender menos do controle centralizado e mais de sistemas interoperáveis. “Protocolos abertos são a forma de se obter um ecossistema que seja confiável para comerciantes, consumidores, agentes e reguladores simultaneamente”.
