Como o roubo de KitKat virou marketing grátis
Roubo de 12 toneladas de KitKat inspirados na Fórmula 1 gerou memes, cobertura global e engajamento massivo — e acabou funcionando como propaganda involuntária para a marca
Na semana de 23 de março, um caminhão carregado com as novas barras de KitKat da Nestlé, inspiradas na Fórmula 1, seguia da pitoresca região central da Itália para a Polônia.
Em algum ponto do trajeto, o caminhão foi interceptado e aproximadamente 12 toneladas das barras — ou mais de 413.793 KitKats — foram roubadas. O paradeiro tanto das barras quanto do caminhão permanece desconhecido.
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Apesar de todas as adversidades, isso se configura como uma grande vitória para a Nestlé.
A gigante suíça de alimentos confirmou o roubo de chocolate à publicação The Athletic em 28 de março, explicando que as barras no caminhão faziam parte da primeira temporada do KitKat como parceiro oficial de chocolate da F1.
BARRAS DE KITKAT SÃO RASTREÁVEIS
Ninguém ficou ferido no incidente, segundo a empresa. O produto roubado não representa um risco, já que cada barra pode ser rastreada por um código de produto exclusivo. O roubo ocorre apenas uma semana antes da Páscoa (domingo, dia 5 de abril), uma época importante para a Nestlé, quando os consumidores certamente encherão seus carrinhos de compras com doces.
Não é o primeiro roubo a ganhar manchetes internacionais recentemente.
No ano passado, o mundo assistiu a um roubo muito mais caro (das joias da coroa) que se tornou uma crise de relações públicas para o famoso Museu do Louvre, em Paris, chamando a atenção global para as falhas de segurança e os problemas de infraestrutura do museu, que já duram anos.
No mundo do marketing, o contexto é fundamental.
Para a Nestlé, porém, o grande roubo do KitKat está se revelando menos um desastre e mais uma promoção gratuita da marca — e mostra que, no mundo do marketing, o contexto é fundamental.
O MOMENTO "ONZE HOMENS E UM SEGREDO"DO KITKAT
Após a notícia inicial do roubo do KitKat ter sido divulgada no fim de semana, o caso rapidamente ganhou destaque em veículos de comunicação como CBS, NBC, The Guardian e Delish.
Em 29 de março, a Nestlé decidiu reconhecer publicamente a situação por meio de um comunicado nas redes sociais oficiais do KitKat.
"A boa notícia: não há preocupações com a segurança do consumidor e o fornecimento não foi afetado.”
Trecho de comunicado da Nestlé
"Podemos confirmar que 12 toneladas de produtos KitKat foram roubadas durante o transporte entre nossa fábrica no centro da Itália e seu destino na Polônia", começava o comunicado. “Estamos trabalhando em estreita colaboração com as autoridades locais e parceiros de fornecimento para investigar. A boa notícia: não há preocupações com a segurança do consumidor e o fornecimento não foi afetado.”
Esta publicação — que agora tem mais de 333.000 curtidas no Google Play e outras 340.000 no Instagram — instantaneamente trouxe o grande roubo de chocolate para o centro das atenções culturais. Memes sobre a situação (incluindo vários culpando a Hungria pelo crime) viralizaram.
Outras marcas perceberam uma oportunidade no infeliz incidente com o KitKat, levando a Domino’s Pizza, o jogo para celular Cut the Rope e a companhia aérea irlandesa Ryanair a emitirem seus próprios comunicados sobre o ocorrido, que, juntos, geraram centenas de milhares de curtidas adicionais no Google Play.
Um porta-voz do KitKat disse à Fast Company que a marca não tinha dados para compartilhar sobre como essa resposta impactou as vendas, dada a rapidez com que a situação está se desenvolvendo.
“Estamos, na verdade, positivamente surpresos com o nível de engajamento online."
Declaração de um porta-voz do KitKat
No entanto, o porta-voz observou: “Estamos, na verdade, positivamente surpresos com o nível de engajamento online e gratos por tantas pessoas estarem dispostas a nos apoiar e ajudar a resolver esse problema do setor.”
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Até o momento, a resposta ao roubo do KitKat antes da Páscoa tem sido amplamente positiva e divertida, resultando em uma grande quantidade de conteúdo gratuito gerado pelo usuário para a marca. Isso revelou o quanto o contexto importa em um momento como esse para a marca.
UMA HISTÓRIA DE DOIS ROUBOS
Embora tanto o roubo do Louvre quanto o roubo do KitKat envolvessem premissas igualmente absurdas, o último lançou luz sobre os problemas existentes do museu, como infraestrutura precária, segurança deficiente e insatisfação constante dos funcionários.
Centenas de artigos, vídeos e posts foram criados após o roubo do Louvre, mas muitos deles inevitavelmente levaram os leitores de volta a essas informações, fazendo com que o tom geral da resposta fosse extremamente negativo.
O roubo do Louvre lembrou as pessoas da crise organizacional do museu. O roubo da Nestlé parece ter lembrado às pessoas o quanto elas adoram dar uma mordida em um KitKat.
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Um tópico no Reddit dedicado ao fiasco do KitKat, que já tem mais de 4.000 votos positivos, resume bem a situação.
"Honestamente, parece o roubo mais 'inofensivo' do século, rsrs", comentou um usuário. "Ninguém está realmente chateado." Outro respondeu: "Acho que alguém realmente precisava dessas barras de chocolate, então eu também não estou bravo."
