Como se inspirar em Hailey Bieber e aprender a ter sucesso
A construção da Rhode, uma marca negociada a R$ 1 bilhão, mostra que criar um empreendimento bem pensado, com autenticidade, curadoria e entendimento do público, fazem a diferença
Todo fundador de uma empresa de beleza sonha em alcançar o que a Rhode, marca de produtos de beleza, acabou de conquistar: uma avaliação de mercado bilionária, seguidores na cultura e uma marca que parece dominar todas as plataformas em que atua.
É claro que o crescimento explosivo de Rhode é raro. Nem toda marca pode contar com um fundador de alto perfil ou uma presença social massiva.
Mas, embora Rhode possa parecer um sucesso impulsionado por influenciadores famosos, a verdade é que Hailey Bieber não lançou apenas mais uma linha de produtos. Ela criou uma marca bem pensada e com curadoria, enraizada em um ecossistema de bem-estar, beleza e simplicidade.
Apoiada por sua autenticidade e um profundo conhecimento de seu público, Rhode representa mais do que apenas beleza. Rhode é Hailey e tudo o que ela representa — sua fama, visual e estilo de vida —, tudo isso repercutindo nos consumidores de hoje.
A grande questão para a varejista E.l.f. Cosmetics, que anunciou a compra da Rhode no final de maio passado por US$ 1 bilhão, é: o que acontece a seguir? A seguir, algumas reflexões sobre como a empresa pode capitalizar seu investimento, bem como os riscos que as marcas frequentemente enfrentam na busca por impulso online.
A BUSCA DE UM SIGNIFICADO
Equilibrar momentum - ímpeto de um processo que está ganhando força - e significado é fundamental para manter um engajamento autêntico. Momentum faz com que sua marca seja notada. Trata-se de ganhar tração, gerar conversas e se conectar com seu público. Por outro lado, o significado mantém sua marca amada. É a profundidade do relacionamento que seus clientes têm com sua marca, construída com base na identidade da marca, consistência e integração cultural.
O problema surge quando o momentum prevalece sobre o significado. É compreensível que compradores que pagaram caro sintam a necessidade de agir rapidamente. Quem não quer ver um retorno imediato sobre seu investimento?
Dito isso, reações impulsivas para contratar um influenciador ou inundar o feed com conteúdo gerado pelo usuário podem deixar os consumidores principais confusos, até mesmo alienados. Para evitar erros, é fundamental socializar os novos funcionários e terceiros com os princípios-chave da marca para garantir que as equipes se concentrem mais na "jogabilidade" do que no "manual".
TIKTOK E LOJAS FÍSICAS
Depois que a narrativa estiver clara e as ações definidas, o próximo passo é saber onde e como implementá-las. À medida que uma marca amadurece, é importante estar presente para sua comunidade onde ela está, não apenas onde ela navega.
Para marcas de venda direta ao consumidor, a questão de otimizar o website e as plataformas digitais continua sendo primordial. Dito isso, um conselho que costumo dar a empresas jovens, depois que elas atingem uma certa massa crítica, é que saiam do ar o mais rápido possível.
É psicológico. O TikTok grita: "Somos a coisa mais jovem e popular", enquanto lojas físicas, parcerias de marca, eventos, instalações, consultas com maquiadores e a mídia tradicional dizem: "Estamos aqui para ficar, quando e onde você precisar de nós".
Os adquirentes tendem a evitar essas ações offline, vendo-as como áreas de baixa margem de lucro ou até mesmo centros de custo. No entanto, ao consolidar a marca em todos os canais e pontos de contato, você sinaliza ao mercado que ela é sólida e confiável.
A AUTENTICIDADE VENDE
Mas o que permite que as marcas de beleza se destaquem, porque não se trata apenas de mais uma dupla limpeza? "As garotas da Milk (marca americana de cosméticos) se maquiam no banco de trás dos táxis" é um slogan do qual ainda me lembro quase uma década depois.
Quando achávamos impossível falar sobre novas maneiras de aplicar cosméticos, surge a Milk com uma campanha ousada, repleta de modelos descoladas e embalagens icônicas, que refletiam seu espírito ousado e moderno no centro de Nova York.
Como tudo o que a Milk faz, era autêntica até as raízes.
Ano após ano, essa criatividade constante e a tomada de riscos calculada ajudaram a Milk a se destacar do que é indiscutivelmente o setor mais saturado do mundo. Esse é o poder de investir cedo em um posicionamento forte.
ESCALA DO NEGÓCIO COM INTELIGÊNCIA
A tentação ao escalar muitas vezes é tentar fazer tudo de uma vez. Anos atrás, um consultor citou Igor Ansoff, o pai da gestão estratégica, e sua famosa Matriz de Ansoff. Com esta ferramenta simples, Ansoff descreve as quatro maneiras pelas quais uma empresa pode crescer:
- Penetração de mercado (vendendo mais para o público existente).
- Desenvolvimento de mercado (entrando em novos mercados).
- Desenvolvimento de produto (criando novos produtos).
- Diversificação (entrando em novas linhas de negócios).
Com a escala e a relevância cultural da Rhode, ela pode executar todas as quatro. A chave é fazer isso de forma estratégica e metódica.
Com a Matriz Ansoff em mente, a E.l.f. tem um caminho claro para um crescimento estruturado. O topo da lista de tarefas da Hailey será abrir novos mercados. Uma linha de bem-estar parece inevitável — talvez na Erewhon, o acordo foi negociado enquanto tomava um smoothie da Hailey.
E, dada a estética neutra da Rhode, ela poderia desenvolver uma linha masculina. Primeiro produto, "Ferrari Acidentada"? Uma coleção cápsula Rhode na Alo parece óbvia, e pensando lateralmente, que tal uma mudança para publicações de bem-estar e viagens ("On the Rhode", alguém?), ou projetar o primeiro retiro Rhode?
