Delta achou o momento certo para uma marca voltar a se posicionar
Ao suspender privilégios de parlamentares durante o caos nos aeroportos, a Delta encontrou uma forma rara de fazer posicionamento corporativo soar útil — e não apenas performático
Em termos de obsessão por marcas, nossa relação coletiva de amor e ódio com as companhias aéreas talvez seja uma das mais intensas e singulares. É uma tempestade perfeita de pressão de tempo, custo, envolvimento emocional e completa falta de controle como cliente.
O produto de uma companhia aérea é a experiência.
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E essa experiência tem uma longa lista de potenciais pontos problemáticos — check-in, extravio de bagagem, embarque, conforto da poltrona — que podem arruinar tudo. Agora, o governo dos Estados Unidos está complicando ainda mais a situação.
Devido a uma paralisação parcial do governo americano, o financiamento da Administração de Segurança de Transporte (TSA, na sigla em inglês) foi suspenso.
As filas nos aeroportos americanos estão tão longas que muitos deles até pararam de divulgar estimativas de tempo de espera para os viajantes.
Os funcionários da TSA não recebem salários há mais de um mês, o que levou à escassez de pessoal em alguns aeroportos. Enquanto ambos os lados se acusam mutuamente e tentam encontrar um acordo, as filas nos aeroportos estão tão longas que muitos deles até pararam de divulgar estimativas de tempo de espera para os viajantes.
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Em 25 de março, o chefe interino da TSA, Ha Nguyen McNeill, disse ao Congresso americano que os passageiros aéreos estão enfrentando os maiores tempos de espera já registrados sob a gestão da TSA.
CRISE REFLETE NA IMAGEM DAS COMPANHIAS AÉREAS
Como se chama o oposto de um halo de marca? Uma âncora de marca? É isso que toda essa situação representa para as companhias aéreas, já que a experiência do cliente está diretamente ligada às consequências do corte de verbas devido à paralisação do governo.
A Delta anunciou a suspensão de seu benefício de "serviços especiais" para senadores e representantes dos EUA.
Uma companhia aérea, no entanto, decidiu se destacar de uma forma que não víamos há muito tempo. Em 24 de março, a americana Delta anunciou a suspensão de seu benefício de "serviços especiais" para senadores e representantes dos EUA, que oferecia a esses funcionários do governo um atendimento diferenciado, como escoltá-los por longas filas de segurança e um check-in exclusivo.
"Devido ao impacto nos recursos causado pela prolongada paralisação do governo, a Delta suspenderá temporariamente os serviços especiais para membros do Congresso que voam com a Delta", disse a companhia aérea em um comunicado à Fast Company. "Além da segurança, a prioridade número um da Delta é cuidar de nossos funcionários e clientes, o que se tornou cada vez mais difícil no cenário atual."
“É imperdoável que nossos agentes de segurança, nossos agentes da linha de frente, que são essenciais para o que fazemos, não estejam sendo pagos, e é ridículo vê-los sendo usados como moeda de troca política.”
Ed Bastian, da Delta
A medida segue o que um CEO da Delta, Ed Bastian, declarou "indignado" à CNBC na semana passada. “É imperdoável que nossos agentes de segurança, nossos agentes da linha de frente, que são essenciais para o que fazemos, não estejam sendo pagos, e é ridículo vê-los sendo usados como moeda de troca política”, disse o executivo.
É um ótimo exemplo de uma marca que escolheu o momento perfeito para se manifestar. Mas se você espera que isso sinalize o retorno da liderança corporativa à firmeza quando se trata de questões que impactam seus clientes e funcionários, você vai ficar como as pessoas no aeroporto: esperando por um longo tempo.
UM TEMPO DE PROTESTOS COM ZUCKERBERG E PICHAI
Houve uma época, não muito distante, em que as marcas se uniam para se pronunciar sobre um assunto — qualquer assunto, na verdade. Era tudo sobre quadrados pretos no Instagram e o movimento “Pare o Ódio pelo Lucro”. Em 2017, executivos de tecnologia como Mark Zuckerberg, CEO da Meta, e Sundar Pichai, CEO do Google, se manifestaram contra a proposta do presidente Trump de "proibição de entrada de muçulmanos", que limitava viagens e imigração de países predominantemente muçulmanos.
Naquela época, era comum considerar o silêncio sobre certos assuntos um risco para a marca. Quando Bob Chapek, então CEO da Disney, se manteve em silêncio sobre o projeto de lei dos Direitos dos Pais na Educação da Flórida (mais conhecido como "Don't Say Gay"), em 2022, ele foi amplamente criticado pelos funcionários até se desculpar e a empresa anunciar que se opunha formalmente ao projeto.
Mas, às vésperas da eleição americana de 2024, talvez até mesmo a partir da controvérsia entre a Bud Light e Dylan Mulvaney em abril de 2023, marcas e líderes corporativos evitaram se posicionar ou se manifestar sobre qualquer assunto minimamente considerado político, por medo de se indispor com o movimento MAGA. Isso coincidiu com uma mudança mais ampla de opinião, que passou a enxergar a maioria dessas posições corporativas como meras jogadas de marketing performáticas, em vez de valores reais.
Nos últimos dois anos, as empresas permaneceram praticamente em silêncio, com exceção de alguns exemplos recentes.
Nos últimos dois anos, as empresas permaneceram praticamente em silêncio, com exceção de alguns exemplos recentes. (Em janeiro, um grupo de mais de 60 CEOs de empresas sediadas em Minnesota escreveu uma carta aberta pedindo "uma desescalada imediata das tensões" durante a ocupação da cidade pelo ICE.)
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O QUE MOSTRAM AS PESQUISAS
De acordo com dados recentes do Ipsos Consumer Tracker, 56% dos americanos dizem que as marcas devem permanecer neutras em questões políticas hoje, uma queda em relação aos 63% do ano passado. E 57% acreditam que, se uma marca se posiciona, deve manter sua decisão, independentemente da reação negativa dos consumidores.
É claro que algumas questões são menos políticas do que outras. A Delta se posicionar contra a paralisação do governo para ajudar a encontrar uma solução é um exemplo de neutralidade. Ninguém gosta de filas longas. Retirar as regalias concedidas aos membros do Congresso e do Senado beira o mero efeito performático e deveria ser combinado com a oferta de algo aos seus clientes do dia a dia. Mesmo que seja apenas uma bebida grátis. A vantagem aqui, como marca, é ser ágil e aberta o suficiente para escolher o momento certo para se destacar.
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Já vimos isso funcionar no passado. No início de 2009, a Hyundai fez exatamente isso em meio à crise financeira de 2008. O comercial "Assurance" da montadora, exibido no Super Bowl, promoveu seu programa que permitia aos compradores devolverem os veículos caso perdessem sua renda. Isso impulsionou um aumento de 59% na consideração da marca e ajudou a aumentar a participação de mercado da Hyundai de 3,1% para 4,3% no início de 2009. Apesar de uma queda de 22% nas vendas em todo o setor em setembro de 2009, as vendas da Hyundai aumentaram 27%.
A Hyundai aproveitou uma questão consensual — a crise financeira — que estava fora de seu controle, encontrando uma maneira de ajudar os clientes que pudesse controlar.
No momento, a Delta tem a vantagem de ser pioneira nessa questão, caso decida implementá-la.
