Do Labubu a BYD: o que está por trás do boom de marcas asiáticas no mundo
E aí, você curte o Labubu? A criatura peluda viralizou este ano graças a Dua Lipa, Lisa do Blackpink e Kim Kardashian, que compraram a ideia dos adoráveis e bizarros monstrinhos de pelúcia. O resultado foram milhões em vendas, filas enormes e uma corrida frenética para garantir um exemplar dessa nova sensação.
A Pop Mart, empresa chinesa controladora do Labubu, relatou que a receita global do terceiro trimestre (julho a setembro) aumentou cerca de 250% em comparação com o ano anterior, e as vendas nos Estados Unidos cresceram mais de 1.200%.
Mas a influência vai além da Pop Mart, já que marcas da Coreia do Sul, Japão e outros países asiáticos estão conquistando cada vez mais espaço na cultura americana. Assim como a influência cultural americana se espalhou pelo mundo por meio de marcas como Levi's, Coca-Cola, McDonald's, Apple e outras, agora as marcas asiáticas estão fazendo um intercâmbio cultural.
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A Mixue, rede chinesa de sorveterias e lojas de chá que recentemente ultrapassou o McDonald's como a maior rede de fast-food do mundo, inaugurou sua primeira loja nos EUA em Nova York, em setembro passado. A Luckin, rede chinesa de cafeterias, também pretende competir com a Starbucks após abrir uma loja em Nova York.
A montadora chinesa BYD, que abriu fábrica no Brasil em setembro, ultrapassou a Tesla em vendas globais de veículos elétricos no ano passado e está de olho na expansão para os Estados Unidos.
A marca coreana de cuidados com a pele CosRX obtém 90% de sua receita com vendas internacionais, com grande aceitação entre a geração Z americana. A rede de restaurantes taiwanesa Din Tai Fung — com 21 unidades nos EUA — agora tem a maior receita média por unidade entre as redes de restaurantes americanas: US$ 27,4 milhões por loja.
K-POP, MATCHA, ANIME E LABUBUS TIPO EXPORTAÇÃO
Um novo relatório da rede global de agências de publicidade TBWA analisa algumas das qualidades que impulsionaram o sucesso dessas empresas no exterior. O relatório explora em detalhes como exportações como K-pop, matcha, anime e Labubus reposicionaram a Ásia para uma nova geração de consumidores — e investiga o que as marcas americanas podem aprender com isso.
“Com a ascensão da K-beauty, da J-beauty e, agora, em um mundo de lojas como Miniso (que tem lojas no BrasiL) e Pop Mart, estamos vendo marcas asiáticas realmente construindo conexões emocionais com os consumidores”, afirma Jen Costello, diretora global de estratégia da TBWA.
“Não se trata de produtos baratos, rápidos, de baixo custo e feitos de plástico, mas sim de produtos inovadores e cada vez mais relevantes que desempenham um papel real na cultura", explica a executiva da agência.
Leia mais: EUA x China: duas visões sobre IA que podem decidir quem lidera o mundo; entenda: Do Labubu a BYD: o que está por trás do boom de marcas asiáticas no mundoO relatório destaca quatro valores culturais fundamentais — domínio profundo, emoção genuína, atrito ponderado e etiqueta social — nos quais a nova onda de marcas asiáticas se destaca. Obviamente, esses valores não são exclusivos das marcas asiáticas, apenas pontos em comum entre elas.
DOMÍNIO PROFUNDO
O domínio profundo gira em torno da ideia de que, à medida que a cultura se torna cada vez mais saturada por conteúdo gerado por IA e arte digital, os consumidores anseiam por aprendizado baseado em habilidades, artesanato tradicional e conhecimento especializado duradouro.
Um exemplo de marca é a Toku Saké, que se concentra exclusivamente em fazer "uma coisa excepcionalmente bem": criar saquê de fermentação lenta e em pequenos lotes. A ideia é que a especialização, em vez da expansão, pode ser a nova estratégia de crescimento para as marcas.
EMOÇÃO SEM DESCULPAS
A emoção sem desculpas representa uma mudança cultural que se afasta da ironia, do sarcasmo e do distanciamento emocional, onde a sinceridade era frequentemente descartada como "constrangedora".
O relatório afirma que o público está se cansando do niilismo performático e encontra liberdade na expressão emocional honesta. Nesse sentido, os Labubus da Pop Mart são um exemplo de marca, enraizados na cultura japonesa do kawaii (fofura).
ATRITO REFLEXIVO
O atrito reflexivo desafia a ideia de que velocidade e perfeição equivalem à liberdade. Em vez disso, o relatório argumenta que a promessa de "tudo sem esforço" leva ao vício digital, ao esgotamento e ao desperdício. O relatório utiliza o sistema de coleta de resíduos alimentares da Coreia do Sul, no qual os moradores pagam por quantidade e precisam comprar sacolas especiais com base no volume. Isso cria uma restrição diária que incentiva as pessoas a pensarem duas vezes antes de descartar o lixo e a comprarem apenas o necessário.
Jen afirma que o conceito de fricção ponderada foi o que mais a surpreendeu. É incomum que marcas rejeitem uma experiência descomplicada em favor da criação de fricção intencional.
"É contrário à forma como muitas marcas pensam", diz a executiva da agência de publicidade. "Especialmente para marcas ocidentais, o foco é sempre tornar tudo perfeito. É sempre reduzir a fricção. É sempre facilitar. Mas há valor em fazer as pessoas pensarem por um instante e tornar isso recompensador."
ETIQUETA SOCIAL
O relatório define etiqueta social como uma perspectiva que contraria o hiperindividualismo incentivado pela narrativa cultural da “energia do personagem principal”, que levou à incivilidade generalizada. Ela funciona como uma “infraestrutura suave” para preservar a harmonia social.
O relatório afirma que os profissionais de marketing devem reconhecer que, após anos de “tudo informal”, códigos de conduta claros são “revigorantemente úteis”.
Um exemplo é como a Singapore Airlines construiu seu relacionamento entre tripulação e passageiros com alto respeito mútuo e até considerou recompensar os passageiros que demonstram bom comportamento em voos por meio de seu programa de fidelidade.
NOVA CONFIANÇA NAS EXPORTAÇÕES
A cultura pop e nossa capacidade de compartilhá-la tornaram o mundo um lugar muito menor. O relatório postula que esses valores essenciais desempenharam um papel significativo na conquista de marcas asiáticas junto ao público ocidental. Isso também é sustentado por um boom no turismo.
Leia mais: Startup dos EUA aposta em robôs humanoides para competir com a China; veja o que se sabe : Do Labubu a BYD: o que está por trás do boom de marcas asiáticas no mundoAs visitas ao Japão aumentaram 16% no ano passado. O Japão, Tailândia e Coreia do Sul estão entre os 10 principais destinos para viajantes da Geração Z, de acordo com o serviço de vistos de viagem Ztartvisa.
Emmanuel Sabbagh, diretor de estratégia da TBWA\Asia, afirma que esse impulso cultural geral deu às marcas asiáticas mais confiança para se comunicarem com o público internacional. "Para muitas, esta é a primeira vez que percebem o apelo do Ocidente", diz Sabbagh.
"As marcas se sentem muito mais confiantes para serem quem são e expressarem sua identidade para o resto do mundo. É uma grande mudança. Elas dizem que esta é a maneira de crescerem, se fortalecerem, sem se adaptarem ao Ocidente. Elas querem ser mais autênticas", afirma o diretor da agência.
DESTAQUE NO DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
Tradicionalmente, as empresas asiáticas têm se destacado mais no desenvolvimento de produtos do que na construção de marcas, principalmente aquelas que se adaptam ao Ocidente. Esse desafio persiste para muitas delas. Sabbagh afirma que a cultura de marca nos Estados Unidos é muito madura, em termos de como o logotipo, a experiência e a história estão interligados.
“É aí que as marcas do Oriente não são tão fortes quanto deveriam ser”, diz Sabbagh. “Mesmo uma marca tão grande quanto a Uniqlo, pense em como ela pode ir além, qual é a promessa, qual é a verdadeira plataforma da marca, o que as pessoas procuram nessa marca específica.”
Sabbagh acrescenta que muitas empresas asiáticas se concentram demais no processo e na fabricação, mas isso deixa um enorme espaço em branco para que elas cresçam no aspecto da marca. “A marca é o que lhes falta como veículo para chegar ao outro lado do mundo e se fortalecer em seu próprio mercado”, afirma.
O objetivo do relatório não é fazer com que as marcas ocidentais imitem suas contrapartes orientais, mas sim usar o sucesso delas para identificar insights que funcionem para seus próprios públicos.
“A questão principal é garantir que você não esteja apenas tentando refletir esses valores, mas encontrar sua própria versão, encontrar sua verdade neles, encontrar o que os torna reais para você”, diz Jen. “Não se trata de sair por aí tentando replicar exatamente o que a Pop Mart ou a Miniso fizeram.”
