Expedia está se preparando para o futuro além do turismo
Empresa acredita que o futuro do turismo estará menos na interface e mais na infraestrutura por trás das reservas
A internet já transformou mais de uma vez a forma como as pessoas viajam. Primeiro vieram os navegadores; depois, os smartphones. Cada mudança prometia tornar o setor mais “horizontal”, reduzindo atritos, diminuindo o papel dos intermediários e transferindo cada vez mais da experiência para o software.
Poucas empresas atravessaram todas as fases dessa evolução como o Expedia Group. Ela sobreviveu à ascensão do Google, ao colapso da computação desktop, à revolução mobile, aos monopólios de plataformas e até a uma pandemia que congelou temporariamente o turismo global.
Mas a IA introduziu uma possibilidade completamente diferente: o que acontece quando as pessoas simplesmente deixam de visitar sites de viagem?
Durante décadas, a Expedia controlou praticamente toda a jornada do cliente dentro do próprio ecossistema: descoberta, reservas, atendimento, pagamentos. Agora, os agentes de IA ameaçam desmontar esse modelo.
Cada vez mais, os viajantes começam a planejar viagens fora dos sites de turismo. Eles pedem recomendações de hotéis a chatbots, montam roteiros usando prompts em linguagem natural e utilizam ferramentas de IA para comparar destinos, preços e rotas.
Mas os executivos da Expedia acreditam que boa parte do Vale do Silício pode estar ignorando um detalhe importante: gerar inspiração não é a mesma coisa que executar transações.
“O futuro pertence às plataformas que entregam confiança, execução e responsabilidade”, afirma Ariane Gorin, CEO da Expedia. “Dois terços das nossas reservas vêm de pessoas que chegam diretamente até nós. OpenAI, Gemini, Google, seja onde for, vamos garantir que nossas marcas apareçam bem nesses ambientes.”
A ansiedade que paira sobre o setor é bastante clara: as marcas de viagem correm o risco de virar uma infraestrutura invisível sob a interface de outra empresa. Gorin afirma que a Expedia está em seu “terceiro capítulo”, tentando se adaptar aos sistemas de IA sem perder a máquina operacional que levou décadas para construir.
IA PARA PLANEJAR, SITES PARA RESERVAR
O relatório “AI Trust Gap”, da Expedia, captura a contradição enfrentada pela indústria. Os viajantes estão cada vez mais confortáveis em usar IA conversacional para pesquisar viagens, monitorar preços e descobrir destinos que talvez nunca considerassem de outra forma.
Mas entregar o dinheiro para uma IA é outra história. Cerca de 68% dizem preferir reservar viagens por meio de empresas estabelecidas do setor, e não por chatbots. Dois terços afirmam que não confiariam em um assistente de IA para comprar ou reservar algo em seu nome.
“Os consumidores não querem abrir mão do controle em coisas que importam para eles – querem sentir mais controle”, afirma Rich Barton, fundador da Expedia. “Viagens não são como camisetas”, acrescenta Gorin. “Se algo der errado, você não vai recuperar aquele tempo.”
A Expedia opera marcas voltadas ao consumidor, incluindo Hotels.com e Vrbo, mas boa parte do negócio está em camadas mais profundas da cadeia do turismo. Companhias aéreas, hotéis, bancos, programas de fidelidade e outros parceiros dependem da infraestrutura da Expedia para inventário, sistemas de reservas, integração de recompensas e distribuição.
A empresa também acumulou décadas de dados de viajantes. Essa profundidade operacional pode valer mais em uma economia movida por IA do que muitos fundadores de startups imaginam.
“Nossas marcas de consumo podem representar menos de 10% do mercado global de viagens, mas nosso negócio B2B pode abastecer todo o restante”, diz Gorin. “Conseguimos participar do ecossistema inteiro porque temos operações B2C e B2B. Não vemos o que os outros estão fazendo como ameaça.”
O NEGÓCIO É CONTROLAR A EXECUÇÃO, NÃO A INTERFACE
Em abril, o Uber anunciou uma parceria com a Expedia que vai permitir aos usuários reservar hotéis diretamente no aplicativo da empresa, ao mesmo tempo em que integra corridas da plataforma ao ecossistema de viagens da Expedia.
O acordo reflete uma mudança mais ampla que já está em curso: o turismo está se comportando cada vez menos como um site de destino e mais como infraestrutura embutida.
A Expedia parece cada vez mais confortável com essa possibilidade. Gorin descreve repetidamente a empresa como infraestrutura operando por trás de um ecossistema fragmentado de viagens. “Podemos abastecer o ecossistema e ser o suporte por trás dele”, afirma.
as marcas de viagem correm o risco de virar uma infraestrutura invisível sob a interface de outra empresa.
A grande aposta é que possuir a interface com o cliente talvez importe menos do que possuir os sistemas que operam por baixo dela. Startups de IA conseguem gerar roteiros rapidamente. Mais difícil é lidar com reembolsos, pagamentos, gestão de inventário, programas de fidelidade, atendimento multilíngue e suporte ao cliente em escala global.
Isso pode complicar uma das premissas favoritas do Vale do Silício: a ideia de que revoluções tecnológicas naturalmente favorecem startups em vez de empresas já estabelecidas. “As empresas que terão sucesso serão aquelas que têm um propósito claro e entendem o que os viajantes querem e como entregar isso”, diz Gorin.
Ainda não está claro se isso realmente vai acontecer. A IA pode enfraquecer a importância das marcas de viagem, transformando plataformas de reservas em meras fornecedoras sob interfaces mais poderosas. Ou pode fortalecer justamente as empresas que já dominam os sistemas operacionais complexos necessários para transportar as pessoas pelo mundo.
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De qualquer forma, a indústria do turismo parece caminhar para mais uma reestruturação – uma em que a disputa talvez deixe de ser sobre quem controla a homepage e passe a ser sobre quem controla a camada de execução por trás dela.
