Google e OpenAI correm para lançar IAs com autonomia para fazer compras
Empresas disputam para ver quem vai sair na frente no “agentic commerce”, o próximo grande mercado do varejo digital
Em setembro do ano passado, a OpenAI e a Shopify fizeram um anúncio que abalou o varejo: as empresas estavam se unindo para lançar o Instant Checkout, um recurso que permitiria concluir compras diretamente dentro do ChatGPT.
A promessa era ambiciosa. Em poucos meses, seria possível pedir sugestões de presentes para o Dia das Mães ou buscar lâmpadas mais bem avaliadas e finalizar a compra na hora, no próprio chat. Harley Finkelstein, presidente da Shopify, chamou a novidade de “a nova fronteira” do varejo.
Mas, se você tentou fazer compras pelo ChatGPT recentemente, percebeu que esse futuro nunca chegou.
A OpenAI encerrou discretamente o Instant Checkout em março. Oficialmente, segundo uma publicação da empresa, o recurso “não oferecia o nível de flexibilidade que desejávamos proporcionar”.
Nos bastidores, porém, a história parece bem diferente: OpenAI e Shopify subestimaram a complexidade necessária para construir um checkout realmente nativo para IA. Menos de 30, dos milhões de lojistas da Shopify, chegaram a ativar a integração no lançamento, em março.
Esse é o estado atual das compras via IA em 2026: a mesma empresa que estaria treinando sistemas para orientar ataques de drones em zonas de guerra ainda não conseguiu construir um checkout funcional.
Enquanto isso, uma corrida silenciosa acontece no varejo para desenvolver a infraestrutura necessária para tornar o “shopping por IA” viável. Quem conseguir criar uma experiência de compra que os consumidores realmente queiram usar pode controlar um dos territórios mais lucrativos da história do comércio digital.
A CORRIDA DO AGENTIC COMMERCE
Ao longo de 2026, a nova expressão da moda no varejo passou a ser “agentic commerce” – o conceito de agentes de IA capazes de comprar produtos autonomamente em nome do usuário.
“Ninguém descobriu como fazer isso funcionar de verdade, mas todo mundo está com medo de ficar para trás”, afirma Emily Pfeiffer, analista da Forrester especializada em IA e comércio eletrônico. “As empresas estão correndo para lançar produtos cedo demais.”
O Instant Checkout virou o exemplo mais emblemático dessa corrida. Quando anunciaram o recurso, Shopify e OpenAI prometeram compras diretamente no chat para milhões de lojistas da Shopify, além de vendedores da Etsy e produtos do Walmart dentro do ChatGPT. Na prática, apenas uma fração minúscula dessas integrações foi implementada.
“A Shopify ficou em uma situação constrangedora”, diz Omar Qari, CEO da Logicbroker, empresa que ajuda marcas a integrar dados de produtos a modelos de linguagem.
“No fim do ano passado, a OpenAI dizia: ‘vamos conectar todos os produtos do mundo dentro do ChatGPT e criar uma experiência incrível de compras’. Mas eles nem conseguiram colocar isso no ar.” A Shopify não quis comentar o caso.
Neel Ajjarapu, responsável pela área de comércio da OpenAI, admite que construir um checkout se mostrou muito mais complexo do que a empresa imaginava inicialmente. No fim, segundo ele, os próprios lojistas estavam em posição melhor para desenvolver essas ferramentas.
Mas, mesmo sem checkout integrado, consumidores já começam a usar o ChatGPT para compras. Segundo o Pew Research Center, cerca de 2% das consultas feitas ao chatbot – aproximadamente 50 milhões por dia – já estão relacionadas a compras.
Ajjarapu afirma que o ChatGPT é particularmente eficiente em ajudar consumidores a pesquisar produtos que exigem muita comparação e análise, como eletrônicos, eletrodomésticos e equipamentos esportivos.
A OpenAI continua determinada a transformar o ChatGPT em uma espécie de personal shopper global.
A VANTAGEM QUASE IMPOSSÍVEL DO GOOGLE
É justamente na previsão de preferências pessoais que o ChatGPT enfrenta sua maior desvantagem. O chatbot depende apenas das informações compartilhadas nas conversas para entender gostos e necessidades do usuário.
Já seu principal concorrente, o Gemini, parte de uma posição muito mais poderosa: anos de dados acumulados pelo Google sobre bilhões de pessoas.
Em março, o Google lançou o recurso Inteligência Pessoal, que permite aos 750 milhões de usuários ativos do Gemini utilizar dados do Gmail, Google Fotos e Google Drive para personalizar respostas.
Ao autorizar o acesso, o modelo passa a conhecer desde planos de viagem até marcas cujos e-mails promocionais você costuma abrir. Segundo projeções iniciais do Google, 75 milhões de usuários já ativaram a funcionalidade.
“Quando o modelo tem a chance de aprender sobre você, ele começa em um ponto muito melhor do que partir do zero esperando que você explique tudo”, afirma Vidhya Srinivasan, vice-presidente e gerente-geral de publicidade e comércio do Google. “É muito mais fácil mostrar cinco fotos de roupas que você gosta do que tentar descrever seu estilo.”
Sem anos de histórico comportamental, a OpenAI está em posição consideravelmente mais frágil. A empresa precisa extrair pequenas pistas das conversas dos usuários.
E os dados pessoais não são a única vantagem do Google. A empresa também conta com acesso muito mais sofisticado a informações sobre produtos.
O Shopping Graph — banco de dados em tempo real do Google com preços, estoque e relações comerciais — remonta ao Froogle, plataforma de compras lançada pela companhia em 2002.
Desde então, esse sistema foi refinado, expandido e integrado a praticamente toda a infraestrutura de anúncios e comércio do Google.
A infraestrutura invisível do varejo por IA
Um dos maiores problemas enfrentados pelas empresas de IA é que modelos de linguagem nunca foram desenhados para comércio eletrônico.
Os LLMs foram treinados raspando textos da internet inteira para aprender a prever a próxima palavra de uma frase ou trecho de código.
Isso funciona muito bem para escrever redações ou programar aplicativos.
Mas uma página de produto é muito diferente de uma página comum da web.
Informações essenciais para compras — estoque disponível, custo de frete, data de lançamento — muitas vezes sequer aparecem de forma estruturada nos sites.
Agora, empresas de IA perceberam que precisam construir praticamente do zero toda a “tubulação” do comércio agentic.
Existe hoje uma corrida para criar um novo padrão capaz de tornar dados comerciais legíveis em tempo real para modelos de IA.
A OpenAI e a Stripe desenvolveram juntas o ACP (Agentic Commerce Protocol), lançado como open source no ano passado.
Já Google, Shopify e um consórcio de cerca de duas dezenas de varejistas e empresas de pagamento criaram o UCP (Universal Commerce Protocol), lançado em janeiro.
O UCP é considerado mais robusto porque consegue lidar com tarefas complexas como agendamentos e devoluções.
Ainda assim, Omar Qari recomenda que varejistas suportem ambos os protocolos neste momento.
O Google começa a abrir vantagem
Em um sinal de que o Gemini começa a assumir a dianteira no varejo por IA, o Google vem anunciando uma sequência de novidades nos últimos meses.
Preço e estoque em tempo real já funcionam dentro do Gemini, assim como checkout integrado via Google Pay.
Em março, a Gap se tornou a primeira grande varejista de moda a permitir compras inteiramente dentro do chat.
Em abril, a Ulta Beauty anunciou que faria o mesmo.
Hoje, comprar via chatbot ainda significa, na prática, navegar pela velha web cheia de abas abertas.
Mas, daqui a alguns anos, é provável que ingredientes para um jantar sejam comprados automaticamente assim que você compartilhar uma receita com seu agente de IA.
A infraestrutura para esse futuro está sendo construída lentamente — e há dinheiro demais envolvido para que as empresas desacelerem.
No momento, o mercado parece apostar mais no Google.
A empresa possui tanto o relacionamento com lojistas quanto um conhecimento profundo sobre os usuários — desde que eles aceitem compartilhar seus dados via Personal Intelligence.
Além disso, o protocolo utilizado pelo checkout do Gemini, o UCP, parece hoje uma fundação mais sólida.
Mas, como tudo no universo da IA, o cenário muda rápido.
A OpenAI continua na disputa.
E, neste momento, ninguém consegue dizer quem realmente vencerá a guerra do varejo por inteligência artificial.
