Por que marcas estão lucrando com os dramas amorosos da Geração Z?
De doces a aplicativos, empresas exploram o desencanto da Geração Z com os relacionamentos para criar campanhas que conectam autenticidade, ironia e vulnerabilidade emocional
Eles/elas tornaram as coisas emocionantes. Você achou que estava apaixonado (a). E agora, uma semana se passou sem resposta. É provável que não respondam. Mas não leve para o lado pessoal: estamos todos presos em uma epidemia de ghosting.
De acordo com o Thriving Center for Psychology, um em cada quatro pessoas da Geração Z e da Geração Y já foi alvo de ghosting após apenas alguns encontros. E, para piorar ainda mais a situação, um em cada dez relata ter sido alvo de ghosting após alguns meses de namoro.
Tragicamente familiar, não é? Marcas como a Sweethearts foram rápidas em capitalizar a realidade do cenário atual de relacionamentos.
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Em 2024, a marca de doces em formato de coração lançou as "Caixas de Situação", com doces estampados com mensagens intencionalmente impressas incorretamente que capturam a ambiguidade dos relacionamentos modernos.
Este ano, a marca está revelando as "Ghosted Sweethearts". Os corações de conversação totalmente brancos são "tão vazios quanto aquela sequência de mensagens que você ainda está esperando", diz a marca.
"Os corações de conversa não são mais apenas para o Dia dos Namorados", disse Evan Brock, vice-presidente de Marketing da Spangler Candy Co., a confeitaria de 119 anos por trás dos Sweethearts. "Com os Ghosted Sweethearts, estamos zombando de um dos fenômenos mais assustadores dos relacionamentos e reivindicando nossa posição no Halloween."
POR QUE AS MARCAS ESTÃO MERGULHANDO NOS NAMOROS DA GERAÇÃO Z?
Mas o que explica o interesse das marcas pelos namoros da Gen Z? A resposta está no panorama geral: a rejeição implacável está alimentando o pânico de toda uma geração.
Conforme relatado pela Business Insider no início deste ano, a Geração Z já foi rotulada como a geração mais ansiosa, estressada, esgotada e solitária — e agora quem faz parte do clube enfrenta níveis históricos de rejeição romântica.
Infinitas possibilidades estão a apenas um clique, deslizar ou enviar uma mensagem direta, mas a rejeição infinita também. Os jovens adultos têm mais portas para bater do que nunca — de empregos a amizades e amores — e mais portas fechadas na cara deles.
No ano passado, uma pesquisa do Hinge com 15.000 usuários de aplicativos de namoro descobriu que 90% dos entrevistados da Geração Z querem encontrar o amor, mas o medo da rejeição os impede. Quase metade admite ter pouca ou nenhuma experiência em relacionamentos. Mais da metade afirma que a preocupação com a rejeição os impediu de perseguir alguém, e eles têm 10% mais probabilidade do que a Geração Y de relatar que "perderam a chance" completamente.
"A rejeição é intimidante para todos, mas os usuários da Geração Z parecem senti-la de forma mais intensa", disse Logan Ury, diretor de Ciência do Relacionamento do Hinge.
A Sweethearts não é a primeira marca a se divertir com o cenário sombrio de relacionamentos da Geração Z. Na verdade, as marcas vêm capitalizando as dificuldades dos encontros por meio de swipes (ou deslize) há anos.
Em 2016, a Doritos lançou uma campanha no Super Bowl chamada "Swipe for Doritos" (Deslize para ganhar Doritos), que zombava do namoro online e da rejeição. Parece que as marcas perceberam o desespero presente nas trágicas histórias de amor de quem prioriza os encontros digitais — e não perderam tempo entrando no chat.
