Marcas próprias ficam mais sofisticadas e até os mais ricos querem comprá-las
Novas versões premium de marcas próprias impulsionam as vendas nos EUA, com consumidores de alta renda liderando a migração para produtos mais baratos e bem-desenhados
Produtos de marca própria genéricos estão cada vez mais presentes nas despensas, geladeiras e freezers de americanos de todas as faixas de renda. No Brasil acontece o mesmo comportamento: 45% dos lares já consomem essas mercadorias, 60% dizem repetir a compra e 21% correspondem à metade do gasto total no segmento.
Antes concebidos para comunicar valor e acessibilidade, uma nova geração de marcas próprias voltadas para consumidores de alta renda está impulsionando as vendas.
Entre as famílias com renda superior a US$ 100.000 por ano, 82% afirmam ter aumentado a frequência de compra de produtos de marca própria "com frequência" ou "muita frequência", segundo um relatório da Alvarez & Marsal Global, uma empresa de consultoria.
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Em comparação, 74% das famílias com renda inferior a US$ 100.000 por ano também afirmam ter aumentado suas compras de produtos de marca própria.
Nos últimos anos, os supermercados reformularam e expandiram seu portfólio de marcas próprias para atender aos consumidores pressionados pela inflação. Isso se mostrou eficaz, já que os consumidores de maior renda representam uma parcela cada vez maior da economia.
O relatório atribuiu o aumento expressivo entre os americanos de maior renda às "melhorias feitas nos produtos de marca própria". Isso é especialmente verdadeiro no Walmart, o supermercado líder desde 2019, que lançou uma nova marca própria chamada BetterGoods em 2024, que inclui produtos à base de plantas, orgânicos ou sem glúten.
Esses produtos atendem intencionalmente ao consumidor da Whole Foods com embalagens atraentes e bem projetadas. A empresa reportou receita trimestral de US$ 179,5 bilhões, um aumento de 5,8%, e afirmou que famílias de alta renda foram um dos motivos para isso.
“Continuamos a nos beneficiar do fato de famílias de renda mais alta optarem por comprar conosco com mais frequência”, disse o CEO do Walmart, Doug McMillon, na teleconferência de resultados da empresa no final do mês passado.
No entanto, as marcas próprias aprimoradas e com design diferenciado não estão impulsionando apenas as compras de famílias de alta renda. O relatório constatou que 68% dos consumidores de todas as faixas de renda acreditam que as marcas próprias oferecem qualidade igual ou superior às marcas nacionais, e a troca para marcas próprias foi a principal maneira pela qual os consumidores disseram reduzir seus gastos com supermercado.
Essas tendências estão moldando o setor. A Albertson's afirma que pretende que as marcas próprias representem, eventualmente, 30% do seu negócio. A Aldi, pela primeira vez, colocou seu nome em todos os seus produtos. A Amazon lançou um novo supermercado online com marca própria, cujas embalagens fazem bom uso da nova fonte, cores vibrantes e espaços em branco.
Com as famílias de alta renda impulsionando grande parte dos gastos, setores que vão desde companhias aéreas até produtos agrícolas estão se dedicando especialmente a atender esses consumidores com produtos sofisticados e experiências premium. No supermercado, porém, o sucesso das marcas próprias demonstra que, na hora de preparar o jantar, até mesmo os mais ricos buscam um bom negócio.
