Nos EUA, pequenos luxos ganham força na economia do aperto
Com a confiança do consumidor em queda, americanos cortam grandes gastos e apostam em indulgências acessíveis — movimento que está redesenhando o varejo de beleza e além, como mostra a estratégia da marca Ulta
Se você está se sentindo ansioso com a economia, saiba que não está sozinho. A confiança do consumidor está no nível mais baixo em mais de uma década. Os americanos estão preocupados com a inflação, uma possível recessão e a segurança no emprego — e essa ansiedade está remodelando seus hábitos de consumo.
Até mesmo quem tem renda alta está reduzindo os gastos. As famílias estão cortando gastos com itens caros, como férias, jantares requintados e roupas de grife, e redirecionando as despesas para o essencial, como alimentos e produtos de higiene pessoal.
Mesmo assim, estão optando por varejistas que consideram boas opções em termos de custo-benefício. Consumidores de renda mais alta têm frequentado cada vez mais redes de desconto como Walmart e Costco — ambas com trimestres recordes.
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A Ulta está preparada para se destacar nesta economia. Desde sua fundação em 1990, a Ulta se especializou na venda de produtos de beleza para o mercado de massa, com algumas marcas de luxo. Caminhando pelos corredores, você encontrará uma base Maybelline de US$ 12 ao lado de um frasco de perfume Chanel Nº 5 de US$ 190.
“Estamos muito focados em ser inclusivos e queremos ser um destino para todos”, diz Kecia Steelman, CEO da Ulta. “Podemos atender às suas necessidades de compras de beleza, independentemente do seu orçamento.”
Em uma economia em expansão, esse tipo de mistura pode parecer pouco glamoroso. Consumidores aspiracionais tendem a gravitar em direção a varejistas como Sephora ou Nordstrom, onde tudo remete ao luxo. Mas, para a maioria das pessoas, este não é um período de prosperidade. À medida que os consumidores apertam os cintos, a flexibilidade da Ulta começa a parecer uma vantagem, não uma desvantagem.
A varejista agora atrai compradores de uma ampla faixa de renda — de famílias que ganham cerca de US$ 50.000 por ano até aquelas que ganham bem mais de US$ 100 mil. Clientes com orçamento limitado podem comprar marcas como E.l.f. e CoverGirl. Já os consumidores mais abastados podem optar por produtos básicos mais acessíveis, sem deixar de lado os luxos ocasionais, como os produtos para a pele da Drunk Elephant ou um batom da Dior.
Essa abordagem está funcionando. Com a desaceleração geral dos gastos no varejo, a Ulta cresceu nos últimos trimestres e caminha para uma receita de US$ 12,3 bilhões no último ano fiscal, um aumento de aproximadamente 4,7% em relação ao ano anterior. Suas visitas às lojas físicas também aumentaram 3,3% ano a ano. Outras varejistas focadas em uma combinação de preços baixos e produtos premium, incluindo Walmart e Costco, também estão ganhando impulso.
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Essas tendências apontam para uma mudança mais ampla. A era do posicionamento aspiracional está chegando ao fim. Esta é uma economia de trocas por produtos mais baratos, e as varejistas mais bem posicionadas para resistir a ela são aquelas que se adaptam a essa realidade.
A ECONOMIA ASPIRACIONAL ACABOU
Durante a última década e meia, vivemos em uma economia aspiracional. Nesse período, surgiu uma nova geração de marcas que permitia comprar não apenas um produto, mas uma identidade. Startups como Allbirds, Casper, Away e Glossier usaram design elegante e narrativas inteligentes para sinalizar bom gosto, status elevado e valores progressistas. Eram um passaporte para uma classe social desejada.
Os produtos tinham preços suficientemente altos para transmitir uma sensação de exclusividade, mas ainda acessíveis aos consumidores de classe média ávidos por adotar esse estilo de vida.
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Esse modelo está começando a ruir: a Allbirds está fechando suas lojas, a Away passou por diversas rodadas de demissões e a avaliação da Glossier caiu pela metade nos últimos cinco anos. Parte do problema é que o número de consumidores de classe média que impulsionavam essas marcas aspiracionais está diminuindo, com mais da metade dos americanos vivendo de salário em salário e um quarto das famílias gastando quase toda a sua renda com itens essenciais.
Em vez de buscar marcas aspiracionais, muitos desses consumidores estão migrando para varejistas de baixo custo. O Walmart oferece um exemplo revelador. Há muito associado a consumidores de baixa renda, a empresa passou anos adicionando mais marcas premium às suas prateleiras em um esforço para atrair famílias mais ricas.
A estratégia está dando certo: o Walmart ganhou participação entre clientes com renda superior a US$ 100.000, ajudando a impulsionar a empresa para uma capitalização de mercado de US$ 1 trilhão.
PRODUTOS PARA DIFERENTES BOLSOS
A Ulta Beauty foi fundada em Bolingbrook, Illinois, em 1990, numa época em que a indústria da beleza era rigidamente segmentada. Marcas de prestígio como Lancôme e Estée Lauder ficavam restritas às lojas de departamento, enquanto marcas populares como Revlon e CoverGirl eram relegadas às prateleiras das farmácias.
Os fundadores da Ulta desafiaram essa divisão. A sua ideia era simples: os consumidores já compravam em diferentes faixas de preço e queriam um único destino que refletisse a forma como realmente compravam produtos de beleza.
O modelo rapidamente ganhou força. A Ulta se expandiu abrindo lojas de grande formato por todo o país, principalmente em centros comerciais, muitas delas com serviços de salão de beleza como cortes de cabelo e tratamentos faciais. O crescimento acelerou depois da abertura de capital da empresa em 2007.
De 2010 a 2020, a Ulta triplicou o número de lojas, chegando a cerca de 1.200 unidades. Enquanto a receita subiu de cerca de US$ 2 bilhões para quase US$ 7,4 bilhões — um feito impressionante em uma década em que muitas concorrentes estavam encolhendo —, o crescimento foi impulsionado por uma rara combinação de fatores: consumidores misturando cada vez mais produtos de beleza populares e de luxo, um setor de beleza em expansão com novas marcas surgindo diariamente e uma expansão disciplinada das lojas que priorizou mercados suburbanos pouco atendidos em vez de shoppings caros.
ESTRATÉGIA DA DEMOCRATIZAÇÃO DO ACESSO
O amplo apelo da Ulta tem sido fundamental para esse sucesso. Enquanto a Sephora, sua concorrente mais próxima, construiu sua identidade em torno de uma seleção criteriosa de cerca de 300 marcas de luxo, a Ulta adotou uma estratégia mais democrática, oferecendo cerca de 600 marcas que abrangem desde o mercado popular até o luxo. Ela também opera aproximadamente o dobro de lojas nos EUA em comparação com a Sephora.
Essa abrangência torna a Ulta igualmente atraente para as marcas. "A Ulta nos dá a escala necessária para conquistar novos clientes", afirma Sabeen Mian, presidente da empresa por trás da Grande Cosmetics e da Lilly Lashes, ambas vendidas na Ulta. “Em comparação com varejistas de prestígio com posicionamento mais restrito, a Ulta oferece uma experiência mais abrangente: mais lojas, maior frequência de compras e mais oportunidades para transformar a curiosidade em fidelidade a longo prazo.”
Nas 1.500 lojas da Ulta, os clientes encontram dezenas de produtos com preços abaixo de US$ 20, impulsionados por promoções frequentes e cupons generosos que reforçam a sensação de bom custo-benefício. “Eles atingem todos os americanos”, afirma Sucharita Kodali, analista de varejo da Forrester. “Eles têm muitas lojas, e muitas estão localizadas próximas a supermercados e outras grandes redes varejistas.”
A Ulta também tem investido em seus produtos de luxo. É a parceira exclusiva de varejo da nova marca de cuidados capilares de Beyoncé, Cécred, que vende xampu por US$ 31 e óleo capilar por US$ 44, bem como da Fenty Skin Body, de Rihanna, que vende sabonete líquido por US$ 30. De acordo com uma recente teleconferência de resultados, esses foram alguns dos lançamentos de produtos mais bem-sucedidos da história da Ulta.
Embora a empresa não publique dados sobre a renda dos clientes ou ganhos de participação de mercado por perfil demográfico, ela se vangloria de que suas marcas premium estão vendendo muito bem.
O ÍNDICE DO BATOM
Steelman argumenta que os fundadores da Ulta estavam certos o tempo todo. "Se você abrir minha nécessaire de maquiagem, verá de tudo, da NYX à YSL", diz ela. "É assim que o consumidor compra hoje em dia."
Essa combinação se torna especialmente poderosa durante uma recessão econômica. A ênfase da Ulta no custo-benefício atrai compradores cautelosos de todas as faixas de renda. De forma mais ampla, o setor de beleza tende a ser imune às crises econômicas. Aliás, algumas categorias de produtos de beleza tendem a vender melhor em tempos de recessão.
Um batom Chanel de US$ 48 pode parecer um prêmio de consolação razoável quando uma carteira de grife de US$ 1.200 está fora de alcance.
Em 2001, após a bolha da internet e os ataques de 11 de setembro, o presidente da Estée Lauder, Leonard Lauder, notou que as vendas de batons de luxo dispararam. Ele apelidou o fenômeno de "índice do batom" — a ideia de que os consumidores reduzem as grandes compras durante períodos de crise econômica, mas ainda se permitem pequenos luxos. Um batom Chanel de US$ 48 pode parecer um prêmio de consolação razoável quando uma carteira de grife de US$ 1.200 está fora de alcance. "É uma compra fácil, barata e indulgente", diz Kodali.
Economistas debatem se o índice de batons é um indicador confiável de recessão. Mas Steelman diz que vê esse comportamento em primeira mão: consumidores de todos os níveis de renda ainda estão dispostos a se dar ao luxo de vez em quando. Comparado com o custo de viagens, reformas residenciais ou móveis novos, até mesmo produtos de beleza de luxo parecem administráveis.
Os consumidores de hoje não compram para sinalizar status ou adotar um estilo de vida.
O sucesso da Ulta sugere que algo mais profundo está acontecendo. Os consumidores de hoje não compram para sinalizar status ou adotar um estilo de vida. Em uma economia incerta, eles compram para manter o controle. As prateleiras da Ulta permitem que eles façam exatamente isso — trocar produtos mais baratos por produtos mais caros na mesma visita, ajustando-se em tempo real. Os clientes podem economizar em rímel, usar um cupom e ainda sair com um batom Dior que parece indulgente sem ser irresponsável.
Steelman está apostando nesse cálculo emocional. “No mundo em que vivemos, que é tão pesado”, diz ela, “a Ulta é um lugar onde você pode experimentar o que te faz feliz”.
