O que o varejo sabe sobre você (e como isso define as próximas tendências)
O que "Summerween", "Barbiecore" e "Coastal Cowgirl" têm em comum?
Há seis meses, nenhum desses termos existia no vocabulário dos varejistas. Hoje, eles geram milhões em receita para grandes redes. O Summerween — uma celebração do Halloween em julho, nos Estados Unidos — esgotou todo o estoque da Target poucas semanas depois de viralizar. O Barbiecore transformou uma paleta de cores inteira em uma obsessão por compras. O Coastal Cowgirl convenceu a Geração Y urbana de que precisava de botas com franjas e joias turquesa.
Essas não foram tendências que se materializaram em grupos focais ou comitês de marketing. Elas surgiram de criadores do TikTok, comunidades do Reddit e contas de nicho do Instagram. Em seguida, explodiram no comportamento de compra convencional mais rápido do que os ciclos tradicionais do varejo conseguiam acomodar. As marcas que capitalizaram fizeram fortunas. As que ficaram de fora viram seus clientes regulares escolherem lojas que, de repente, se tornaram mais relevantes.
Que tal conhecer a nossa newsletter semanal? Inscreva-se aqui
Esta é a nova realidade do varejo: a cultura se move na velocidade da internet. No entanto, as lojas ainda operam no tempo físico. O sucesso agora depende de identificar e responder às tendências antes que elas atinjam o pico. Mas como?
MARCAS DEVEM IR ONDE A CULTURA NASCE, NÃO ONDE É REPORTADA
A maioria dos varejistas acompanha tendências por meio de relatórios do setor e cobertura da grande mídia. Aí, já é tarde demais. Quando a Vogue escreve sobre "coastal cowgirl", o varejo perdeu o momento de ser o primeiro a comercializar.
Marcas inteligentes pescam em águas diferentes. O ciclo de vida de uma tendência tem três fases:
- Surgimento de nicho em pequenas comunidades.
- Pontos de inflexão virais em plataformas tradicionais.
- Ativação no varejo físico.
A maioria das marcas só presta atenção à fase três quando deveria estar de olho na fase um.
O monitoramento eficaz requer a combinação certa de ferramentas e áreas de foco. Plataformas como Brandwatch ou Sprout Social podem monitorar a velocidade das hashtags em vez de apenas o volume. Para o varejo, vale procurar tags que tenham crescimento de 200% semana após semana em nichos específicos, não aquelas que já alcançam milhões de menções.
Para descobrir influenciadores, plataformas como Creator.co, LTK, Upfluence ou até mesmo o Creator Marketplace do TikTok podem ajudar a identificar microinfluenciadores por nicho e taxas de engajamento, em vez de contagem de seguidores.
Os padrões geográficos também importam, já que cidades com populações jovens e criativas costumam sinalizar mudanças mais amplas com meses de antecedência.
Em Austin ou Portland, Oregon, microinfluenciadores com 5.000 a 50.000 seguidores frequentemente identificam estéticas emergentes antes que elas cheguem às plataformas tradicionais, enquanto comunidades de nicho do Reddit e servidores do Discord revelam correntes culturais mais profundas que altas taxas de engajamento confirmam.
Mas a detecção de tendências representa apenas uma abordagem. Algumas marcas ignoram completamente o jogo da adivinhação, criando elas mesmas momentos culturais. Veja a recente colaboração entre Levi's e Beyoncé, que se baseou na parceria existente da turnê Cowboy Carter. Em vez de esperar que a estética western emergisse organicamente, a Levi's reconheceu a oportunidade perfeita para mesclar a influência cultural de Beyoncé, o crescente interesse por estilos como o cowgirl costeiro e o apetite dos fãs por mais da parceria.
Essas abordagens transformam as lojas em criadoras de tendências, em vez de seguidoras.
TENDÊNCIAS DIGITAIS LEVADAS PARA ESPAÇOS FÍSICOS
Identificar tendências antecipadamente não significa nada se a marca não conseguir traduzir a cultura digital em experiências físicas. É aqui que o marketing sensorial se torna crucial — microtendências criam mundos sensoriais inteiros que os clientes desejam habitar.
A música no varejo causa o impacto mais imediato. Quando a cowgirl costeira decolou, alguns varejistas estocaram jaquetas com franjas e transformaram sua estratégia musical no varejo, criando playlists que misturavam country com indie folk e música eletrônica beach-house. A trilha sonora diz aos clientes que a loja entende a cultura mais rápido do que qualquer exposição de produto.
O merchandising visual precisa de um pensamento nativo da internet. O Barbiecore exigiu a criação de espaços que parecessem entrar em um TikTok viral. Marcas como a Zara criaram uma coleção cápsula e pop-ups temáticos, enquanto a Primark transformou as lojas com displays temáticos da Barbie, exibindo os figurinos e acessórios reais do filme. Os displays precisavam ser bem fotografados, o que significa que precisavam ser projetados para os consumidores compartilhares nas redes, em vez de apenas servirem para os lojistas venderem.
O aroma adiciona outra camada ao mix de marketing sensorial. Os espaços cowgirl costeira funcionam melhor com fragrâncias frescas e oceânicas que combinam com a fusão praiana-western. A sinalização digital funciona quando espelha as mídias sociais: formatos verticais, tipografia ousada e conteúdo que parece orgânico em vez de corporativo.
A diferença entre autêntico e forçado se resume a detalhes. Bons pop-ups parecem versões físicas de comunidades digitais, enquanto os pouco inspiradores fingem entender a cultura da internet. A personalização regional também importa. O estilo cowgirl costeiro funciona de forma diferente em Miami do que em Denver. Os varejistas precisam ajustar sua abordagem sensorial de acordo.
As lojas físicas se tornaram oficinas culturais onde as tendências da internet ganham seu primeiro teste prático por meio do marketing sensorial. À medida que as microtendências se aceleram e a capacidade de atenção se fragmenta, as próprias lojas se tornam o meio de expressão cultural. O futuro pertence a espaços que sejam tão dinâmicos quanto os feeds sociais que os inspiram.
