Por dentro do reinado bilionário de Bob Esponja na cultura pop
Como o personagem de uma pequena esponja marinha feliz absorveu a atenção do mundo para criar uma franquia de US$ 16 bilhões
Quando Bob Esponja estreou na Nickelodeon em 1999, não havia indícios de que se tornaria o fenômeno global que é hoje. Na época, as aventuras subaquáticas de uma esponja marinha eternamente alegre se encaixavam perfeitamente no cânone de desenhos animados malucos da Nickelodeon dos anos 90 e início dos anos 2000.
Outros desenhos da mesma época ficaram para trás, simplesmente não deixaram marcas significativas. Mas, 25 anos após sua estreia, Bob Esponja atingiu o nível de reconhecimento de marca comparável a marcos culturais como Mickey Mouse, Looney Tunes e Hello Kitty.
O programa e seus personagens não são apenas altamente reconhecíveis, como também estão mais descolados do que nunca.
É BOM SER CONVENCIONAL
Bob Esponja Calça Quadrada está em uma intersecção única entre a cultura pop digital e física. De acordo com o banco de dados de letras de músicas Genius, personagens de Bob Esponja Calça Quadrada foram referenciados em letras de hip-hop centenas de vezes. Esses mesmos personagens dominaram a cultura da internet com um fluxo constante de memes e GIFs.
Enquanto isso, Bob Esponja tem sido um pilar na moda e na arte. Veja a coleção cápsula de 2013 com a marca Ice Cream, de Pharrell Williams; uma coleção de 2014 da Moschino; e colaborações de tênis com Vans (2018), Nike (2019) e Puma (2023). O artista visual e designer Louis De Guzman e o astro do reggaeton J Balvin se uniram em 2021 para criar arte, vestuário e artigos para casa com o tema Bob Esponja Calça Quadrada.
E só neste ano, a Supreme lançou jaquetas e camisas de corrida. A marca de design e moda Cactus Plant Flea Market e a varejista Uniqlo lançaram sua própria coleção Bob Esponja Calça Quadrada; assim como Stella McCartney com sua linha de roupas infantis.
Tudo isso transformou uma esponja amarela e todas as suas bobagens náuticas em uma musa da cultura pop e uma marca global de US$ 16 bilhões.
UMA DESCOBERTA NA CHINA
Pam Kaufman, presidente e CEO de mercados internacionais, produtos de consumo globais e experiências da Paramount, ingressou na Nickelodeon em 1997 como vice-presidente de marketing e promoções. Ela estava na primeira fila quando Bob Esponja Calça Quadrada estreou em 1999, com uma resposta um tanto morna.
"Foi um bom desempenho", lembra Pam. "Isso foi numa época em que era aceitável manter uma série sem alcançar uma audiência de sucesso. Deu tempo para que as séries se desenvolvessem e respirassem." Avançando para as temporadas 3 e 4, as coisas começaram a mudar.
Vincent Waller, produtor executivo de Bob Esponja Calça Quadrada, entrou para a série em 2000 como roteirista. Ele adquiriu o hábito de rabiscar personagens de séries em que trabalhava e deixá-los em locais públicos, em cheques de restaurantes e coisas do tipo. Em Xangai, por volta da terceira temporada de Bob Esponja Calça Quadrada, entregou um desenho do Bob Esponja a um garoto, achando que ele não reconheceria o personagem.
"Ele olha para o desenho, começa a gritar e corre para dentro de um prédio", relata Waller. "Descobri depois que ele estava gritando 'Bebê Esponja! Bebê Esponja!' em chinês. E então 15 crianças saíram correndo do prédio, e eu fiquei lá desenhando esses [esboços para] crianças pequenas."
Nos Estados Unidos, Pam recebia ligações de fãs querendo produtos. Na época, ela liderava uma pequena empresa de produtos de consumo que deu início ao sucesso do programa Rugrats, da emissora. Logo, o público começou a pedir produtos de uma certa esponja — uma demanda que, segundo Kaufman, não era de forma alguma garantida.
“Nem tudo que faz sucesso é comercializável e funciona em produtos de consumo. Um dos maiores programas da história da Nickelodeon é Os Padrinhos Mágicos, e isso nunca foi traduzido para produtos de consumo — nunca”, diz a CEO. “Ei, Arnold! — um grande sucesso. Nunca foi traduzido.”
CAMISETA AMARELA: EM ALTA ENTRE ADULTOS
Naquela época, Pam não imaginava um programa como Bob Esponja Calça Quadrada se traduzindo em brinquedos porque não se encaixava no padrão clássico de brincadeiras da época, que se inclinava mais para a interatividade e jogos (como RoboSapien, Beyblade, Nintendo DS e Pokémon) ou bonecas da moda (Bratz, Barbies My Scene).
O primeiro produto de Bob Esponja Calça Quadrada foi uma camiseta amarela brilhante com o rosto do Bob Esponja estampado. Mais notável é o fato de a camiseta ter sido vendida na Hot Topic, uma loja mais conhecida por seus produtos góticos e alternativos. Pam diz que eles foram intencionais ao lançar na Hot Topic e não em uma loja mais voltada para crianças porque notaram que a participação de pais e filhos no programa era extremamente alta.
Esse apelo crossover foi intencional. Marc Ceccarelli, produtor executivo de Bob Esponja Calça Quadrada, entrou para a série em 2010 como roteirista e artista de storyboard e diz que o principal objetivo na sala de roteiristas era fazer todos rirem.
“Basicamente, estamos fazendo desenhos animados para um grupo de adultos que ainda gosta de assistir desenhos animados”, sintetiza Ceccarelli.
ANCORAGEM NA MODA E NA ARTE
O mundo de Fenda do Biquíni, a cidade natal subaquática de Bob Esponja, foi amplamente inspirado pela experiência do criador da série, Stephen Hillenburg, como biólogo marinho. Sua visão da vida oceânica era altamente estilizada, desde a estética havaiana retrô de Fenda do Biquíni até o elenco colorido de personagens da série.
“Cada um dos personagens é muito bem definido e único de certa forma”, explica Ceccarelli. “Você assiste a muitos programas e eles têm esse estilo artístico característico, em que todos os personagens parecem variações do mesmo personagem. Já em Bob Esponja, cada personagem é criado para sua própria personalidade. Acho que isso faz com que os personagens pareçam ainda mais reais e desenvolvidos do que em muitos outros programas.”
Essa ênfase na criatividade desenfreada é parte do motivo pelo qual o programa tem tantos fãs na moda e na cultura. Depois que Williams entrou em contato com a Nickelodeon para o que acabou se tornando a coleção cápsula de 2013 para sua marca de sorvetes, isso deu início a uma série de colaborações ainda em andamento na moda e além. No ano passado, o Xbox lançou um console personalizado. Até o Serviço Postal dos Estados Unidos entrou na onda com uma série de selos do Bob Esponja.
“Aprendemos com Bob Esponja que não precisamos ser tão preciosistas com um personagem”, relata Pam. “Isso pode se traduzir em diferentes estilos de arte.”
Por mais flexível que seja a propriedade intelectual de Bob Esponja, a CEO diz que eles rejeitam várias ofertas. Algumas dessas proibições, incluindo a ausência de vínculos com restaurantes de frutos do mar, vieram do criador da série, Hillenburg, que faleceu em 2018 devido a complicações da doença de Lou Gehrig.
"Ele só queria que o personagem mantivesse sua autenticidade", conta Pam. Por mais desgastada que essa palavra tenha se tornado, é fundamental para a executiva e sua equipe garantir que a série mantenha a essência do que Hillenburg criou.
BOB ESPONJA, UM PERSONAGEM COM POSITIVIDADE
No cerne de Bob Esponja Calça Quadrada está a positividade inabalável de Bob Esponja. Os personagens secundários e suas relações únicas com Bob Esponja conferem à série uma sensação de identificação, apesar do humor peculiar. O cenário base de Hillenburg permaneceu o foco, mesmo com a expansão de Bob Esponja para parques temáticos, restaurantes, Broadway e muito mais.
"A boa índole de Bob Esponja é o gancho", resume Ramsey Naito, presidente da Paramount Animation e da Nickelodeon Animation. “O mundo e a comunidade que Bob Esponja criou, a Fenda do Biquíni, são um espelho dos nossos, e talvez um espelho mais divertido e lúdico. Isso nos permite olhar introspectivamente e ver a alegria de viver.”
Talvez seja parte da razão pela qual a marca Bob Esponja continua a ressoar geração após geração. Para as crianças, não faltam brincadeiras ridículas para mantê-las entretidas. Mas para o público mais velho, há algo a ser dito sobre um personagem tão alegre e bobo que existe em um mundo real que sempre parece tudo menos alegre e bobo.
“Você ouve isso repetidamente em pesquisas: ‘Eu simplesmente o amo. Ele me faz tão feliz’”, conta Pam. “Nosso objetivo sempre foi colocar Bob Esponja no mundo de uma forma experiencial que faça as pessoas se sentirem divertidas e felizes. Essa era a estratégia — continuar construindo experiências nas quais as pessoas pudessem fazer parte delas.”
