Por que a carne vegetal cresce na Europa e recua nos EUA
Enquanto o mercado plant-based desacelera nos Estados Unidos, redes de supermercados europeias impulsionam as vendas com marcas próprias mais baratas, metas climáticas e mudanças na estratégia de exposição dos produtos
Se você entrar em um supermercado na Holanda ou na Alemanha, talvez não perceba que está sendo direcionado para proteínas vegetais, desde tortellini vegano até iogurte vegetal.
Mas em toda a Europa, grandes varejistas estão discretamente impulsionando essa mudança. E estão colhendo os frutos em um momento em que as vendas de produtos à base de plantas estão em baixa nos EUA.
O Lidl, um supermercado de baixo custo, aumentou as vendas de sua linha de produtos à base de plantas de marca própria no Reino Unido em quase 700% entre 2020 e 2025. Na Alemanha, França e Itália, as vendas no varejo desses produtos estão crescendo em diversas categorias, com a maior parte da expansão vinda das marcas próprias dos supermercados.
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Na Holanda, os principais supermercados agora têm uma meta ambiciosa: até 2030, eles pretendem que as vendas de proteínas vegetais superem as de alimentos de origem animal.
O Lidl é um dos vários varejistas com uma estratégia deliberada para incentivar os consumidores a abandonar a carne e os laticínios e a optar por alimentos à base de plantas. Na Holanda, os principais supermercados agora têm uma meta ambiciosa: até 2030, eles pretendem que as vendas de proteínas vegetais superem as de alimentos de origem animal, em uma proporção de 60-40.
O clima é a principal motivação. À medida que os supermercados analisam suas próprias pegadas de carbono — impulsionados por políticas como as regras de relatórios climáticos da UE — quase todo o impacto vem da produção de alimentos em suas cadeias de suprimentos. E quase metade dessas emissões provém da carne e dos laticínios.
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"É enorme — esta é a principal alavanca para um varejista em termos de redução do impacto climático", afirma Joanna Trewern, diretora de parcerias da ProVeg International, uma organização sem fins lucrativos com sede em Berlim que defende que os supermercados priorizem proteínas vegetais.
EXPERIÊNCIA HOLANDESA
Na Holanda, onde as lojas foram mais longe na adoção de novas estratégias, a organização cofundou um grupo de trabalho que ajudou os varejistas a planejar a transição. O governo holandês também publicou um documento político afirmando que a população estava consumindo mais proteína de origem animal do que o recomendado para uma dieta saudável — o oposto das novas diretrizes alimentares nos EUA.
As lojas tomaram diversas medidas para impulsionar as vendas de produtos à base de plantas. Primeiro, como o custo das alternativas vegetais ainda é uma barreira, elas desenvolveram suas próprias marcas próprias de baixo custo.
“Um elemento central da nossa estratégia é garantir que os alimentos à base de plantas sejam tão acessíveis quanto as alternativas de origem animal”, disse um porta-voz do Lidl Holanda à Fast Company. “No Lidl, os preços dos nossos produtos básicos à base de plantas já são iguais ou até menores do que os seus equivalentes de origem animal. Essa paridade de preços garante que o custo nunca seja uma barreira para os clientes que desejam fazer uma escolha mais sustentável.”
CUSTO MENOR COM MARCA PRÓPRIA
Custos mais baixos são essenciais para o crescimento das proteínas vegetais, e os produtos de marca própria oferecem a maior oportunidade, afirma Trewern. “Os varejistas têm mais controle sobre a origem dos ingredientes, é mais fácil para eles expandirem a produção e há mais que podem fazer em termos de preço e investimento em categorias para reduzir o preço para o consumidor”, explica.
À medida que as vendas de produtos à base de plantas crescem, o Lidl continua adicionando mais itens à sua linha. Isso inclui proteínas vegetais mais tradicionais, como tofu ou produtos à base de grão-de-bico.
“A inovação inicial nesse segmento estava muito focada na conveniência — produtos que realmente imitam a carne”, diz Trewern. “O que estamos vendo agora é que os consumidores estão buscando algo diferente. Isso levou muita gente a dizer que os produtos à base de plantas não estão indo bem, que a categoria está em declínio. Na verdade, o que estamos vendo agora em muitos países europeus é que eles estão começando a se recuperar e a categoria está se consolidando com um tipo diferente de produto. As vendas de produtos com rótulo limpo e feitos com alimentos integrais estão aumentando muito.” (As vendas de tofu e tempeh também estão crescendo nos EUA, embora em ambos os lugares ainda representem uma pequena fração do total de carnes à base de plantas.)
A OFERTA DE PRODUTOS HÍBRIDOS
Algumas lojas também estão oferecendo novos produtos híbridos. O Lidl foi o primeiro a começar a vender um hambúrguer parcialmente à base de plantas — 60% carne bovina, 40% proteína de ervilha — que tem o mesmo sabor da carne bovina, mas custa menos do que a carne moída tradicional e tem uma pegada de carbono muito menor.
A loja também reduziu as promoções de carne; duas vezes por ano, ela garante que seus folhetos promocionais sejam livres de carne e apresentem produtos à base de plantas. A empresa testou outras estratégias, como colocar carne vegana ao lado de produtos de origem animal na seção de carnes.
Parcerias com outras marcas também podem ajudar. A rede varejista francesa Carrefour trabalhou com fabricantes como Danone e Unilever para lançar novos produtos à base de plantas no mercado e atingiu sua meta de vendas original sete anos antes do previsto.
"A verdadeira mudança de comportamento acontece quando varejistas e fabricantes trabalham juntos para oferecer produtos que as pessoas amam e que atingem a paridade de preço e sabor com as opções convencionais."
Abby Sewell, do Good Food Institute
"A verdadeira mudança de comportamento acontece quando varejistas e fabricantes trabalham juntos para oferecer produtos que as pessoas amam e que atingem a paridade de preço e sabor com as opções convencionais", afirma Abby Sewell, gerente de engajamento corporativo do Good Food Institute, uma organização sem fins lucrativos focada no setor.
O trabalho, por si só, não garante que a procura por proteína vegetal sempre crescerá — as vendas em todo o país caíram na Holanda em 2024, por exemplo, enquanto alguns outros mercados se expandiram. Mas é uma ferramenta útil.
AMERICANOS ESTÃO DISPOSTOS A MUDAR CARDÁPIO
Nos EUA, os supermercados ainda não têm objetivos e estratégias semelhantes. E o crescimento das marcas próprias oferece mais evidências de que o preço é fundamental.
Ainda existe uma grande oportunidade para produtos mais acessíveis e saborosos; quase três quartos dos consumidores americanos estão abertos a consumir mais alimentos à base de plantas.
"Os consumidores americanos dizem que os fatores mais importantes que os tornariam mais dispostos a consumir carne à base de plantas seriam um sabor melhor e um preço mais acessível."
Jody Kirchner, do Good Food Institute
"Os consumidores americanos dizem que os fatores mais importantes que os tornariam mais dispostos a consumir carne à base de plantas seriam um sabor melhor e um preço mais acessível", afirma Jody Kirchner, diretora associada de insights de mercado do Good Food Institute. "Esta é uma oportunidade para a indústria de carne à base de plantas continuar a evoluir e se posicionar para a próxima onda de crescimento."
"Já vimos isso antes com carros elétricos e painéis solares — um entusiasmo inicial, uma queda e, em seguida, um retorno ao crescimento", acrescenta Kirchner. "Com o investimento e a inovação certos, a carne à base de plantas pode seguir a mesma trajetória."
