Por que o fiasco do ursinho da Starbucks virou uma vitória do marketing
O lançamento desastroso do copo do urso gerou caos, memes e filas, mas acabou fortalecendo a marca e criando um case raro de engajamento espontâneo
Não é comum que manchetes sobre "brigas" entre clientes acabem se transformando em boas notícias para uma marca. Mas foi exatamente isso que aconteceu com a Starbucks, graças ao lançamento desastroso de seus copos "Bearista" de edição limitada, que se tornaram a primeira febre desta temporada de festas — incluindo até mesmo imitações bem-humoradas de redes como Aldi e Walmart.
LANÇADO E ESGOTADO
A princípio, a estreia do Bearista em 6 de novembro pareceu um desastre. O copo de vidro de 590 ml, em formato de um ursinho fofo usando um gorro da Starbucks, gerou uma demanda viral imediata. Em algumas lojas, clientes formaram filas às 3 da manhã para garantir um. Isso aparentemente pegou a empresa de surpresa. O estoque do objeto de US$ 30 se esgotou quase instantaneamente.
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Clientes frustrados criticaram a marca online (alguns alegando que as lojas estavam com estoque muito baixo) e, em alguns casos, chegaram a brigar fisicamente uns com os outros pelo que estava disponível. "Copos 'Bearista' causam brigas na Starbucks", noticiou a Fox News. Com relatos e vídeos de confusões circulando online, o fiasco estava feito — não exatamente a experiência comunitária que a gigante do café tenta cultivar. A Starbucks se desculpou “pela decepção”.
CORRIDA NO EBAY
Mas a história não desapareceu. Ela evoluiu. É claro que os copos em formato de urso apareceram no eBay, à venda por centenas de dólares. Mas, de forma menos previsível, uma nova onda de vídeos nas redes sociais — e a cobertura da imprensa tradicional sobre eles — explicava como fazer sua própria réplica do copo em formato de urso, esvaziando embalagens de mel e talvez desenhando o logotipo da Starbucks por diversão.
Leia mais: Starbucks faz reestruturação de US$ 1 bilhão, fecha lojas e demite 900 pessoas: Por que o fiasco do ursinho da Starbucks virou uma vitória do marketingO Aldi (rede de supermercados de descontos) começou a promover, em tom de brincadeira, um copo em formato de boneco de gengibre por US$ 5 para aqueles que “perderam o urso de US$ 30”. O Walmart entrou na onda com sua própria versão, uma garrafa de mel da marca Great Value em formato de urso, cheia de café.
Tudo isso foi levado na brincadeira e, no fim das contas, uma homenagem. Assim, a mini-febre dos Bearistas foi impedida de se tornar uma história sórdida de incompetência corporativa e consumismo desenfreado. Em vez disso, é como se o mercado tivesse decidido que, graças a esse incidente absurdo, os copos em formato de urso surgiram do nada e se tornaram uma tendência natalina.
E isso funciona muito bem para a Starbucks, que esta semana, logo após o alvoroço com o Bearista, começou a lançar a versão deste ano de sua tradicional linha de produtos natalinos. No dia 13 de novembro, a empresa lançou a nova edição de sua promoção anual do copo vermelho reutilizável — um copo gratuito de edição limitada, em quatro opções de design, para determinados pedidos do cardápio de Natal.
A Starbucks também anunciou aumentou a linha de produtos natalinos ao incluir uma colaboração com a marca de moda Roller Rabbit, prevista para o início de dezembro.
SERÁ QUE VEM MAIS URSO POR AÍ?
Enquanto isso, embora a Starbucks tenha se recusado a comentar se o Bearista retornará (um mistério no estilo McRib?), a demanda claramente supera qualquer ressentimento em relação à estreia desastrosa.
“Queremos o copo do urso ‼️‼️‼️‼️‼️”, dizia a resposta mais curtida em uma publicação do Starbucks no Instagram, que anunciava os novos designs do Copo Vermelho. “Não ignorem nossos pedidos de copos com ursos!” ecoava outra resposta. “Queremos mais!”
Em outras palavras, o que parecia um deslize da marca agora é, sem dúvida, a história mais feliz do início da era Brian Niccol — certamente melhor do que notícias sobre fechamento de lojas, lucros abaixo do esperado ou disputas sindicais. A história dos Bearistas, por mais caótica que tenha sido, acabou fazendo o Starbucks se sentir relevante, no bom sentido. Se existe algo como o tipo certo de briga de marca, foi essa.
