Por que todo mundo está usando roupas com nomes de cidades
De Nova York a Malibu, peças com nomes de destinos deixaram de ser só souvenir e passaram a sinalizar status, estética e pertencimento
Pode-se chamar de chique ou de brega: roupas com o nome de uma cidade, próxima ou distante, tornaram-se itens essenciais no guarda-roupa de muitos consumidores nos últimos anos.
Antes reservadas principalmente para compras por impulso em lojas de souvenirs kitsch durante viagens, agora roupas com nomes de lugares distantes são tão comuns em casa quanto em outros lugares.
Considere a icônica camiseta "I love New York", uma lembrança favorita há quase 50 anos. Acabaram-se os dias em que era preciso enfrentar as multidões da Times Square para conseguir uma. Você pode comprar uma versão semelhante no Walmart por menos de US$ 10 ou uma versão bordada com gola redonda por US$ 380 na Lingua Franca.
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Fabricantes de roupas e consumidores parecem não ter distinção quanto ao que é considerado legal.
A H&M e a Zara venderam camisetas genéricas com diversos nomes de cidades estampados no peito, enquanto a Balenciaga e o Alexander Wang deram um toque de design às camisetas com o horizonte de cidades, adicionando seus logotipos para justificar preços mais altos.
AH, OS LUGARES QUE VOCÊ VAI CONHECER - OU NÃO!
É claro que o lugar mais lógico para comprar esse tipo de roupa é durante uma viagem. O mercado global de souvenirs, que já está em expansão desde 2021, deve crescer mais de 40% em relação aos níveis de 2024, chegando a quase US$ 20 bilhões em 2033, de acordo com a Straits Research.
Entre as diversas gerações, os viajantes da Geração Y e da Geração Z são, de longe, os mais propensos a comprar souvenirs exclusivos para se lembrarem de suas viagens, segundo um relatório de tendências globais de viagens de 2025 da American Express.
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As marcas exploraram esse desejo de viajar entre os consumidores mais jovens, o que explica por que itens com nomes de lugares começaram a aparecer em todos os tipos de lojas, inclusive em estabelecimentos que não vendem souvenirs.
Por sua vez, essas roupas conquistaram um lugar no guarda-roupa de consumidores que querem transmitir a ideia de que são cosmopolitas, afirma Sara Holzman, diretora de estilo da Marie Claire.
“É uma forma neutra de usar seu próprio cartão-postal do lugar por onde você passou.”
Sara Holzman, da Marie Claire
“É uma forma neutra de usar seu próprio cartão-postal do lugar por onde você passou”, disse Holzman à Fast Company. “As pessoas estão usando quase como uma lembrança de que estiveram lá, e isso acabou se tornando uma declaração de moda legítima.”
Embora as viagens tenham retornado aos níveis pré-COVID-19 (e viajar seja tão indispensável para muitos americanos que eles cortam gastos em outras áreas só para poder viajar), existem outras maneiras de colecionar cartões-postais metafóricos de um estilo de vida sofisticado.
Usar roupas de destinos populares é uma maneira, mas não é a única — existe até um aplicativo que as pessoas podem baixar para criar fotos de férias falsas, geradas por inteligência artificial.
“Estampas no estilo souvenir... servem como escapismo para o consumidor com orçamento apertado que opta por estadias locais em vez de viagens caras.”
Hannah Watkins, da WGSN
“Estampas no estilo souvenir estão ajudando a satisfazer o desejo de viagem dos consumidores, ao mesmo tempo que servem como escapismo para o consumidor com orçamento apertado que opta por estadias locais em vez de viagens caras”, observa Hannah Watkins, chefe de estampas e gráficos da WGSN, agência de previsão de tendências.
APAIXONADOS POR MALIBU
Um aumento notável na chamada economia da experiência na era pós-COVID, juntamente com o status social percebido que vem com o fato de ser viajado, também influenciam essa tendência da moda, diz Reilly Newman, estrategista de marcas e fundador da Motif Brands.
"É uma sinalização de status baseada na nova moeda das viagens e da cultura."
Reilly Newman, da Motif Brands
Se alguém realmente visitou um lugar ou não, não importa tanto quanto o estilo de vida que a roupa sugere, diz Newman, observando: "É uma sinalização de status baseada na nova moeda das viagens e da cultura".
Newman observou com certo espanto como se tornou moda, principalmente entre as mulheres mais jovens, usar roupas coloridas com a palavra Malibu, um lugar que ele conhece bem por visitar regularmente familiares que moram na cidade litorânea da Califórnia.
VALE A APARÊNCIA OU A CRIAÇÃO DE UMA ESTÉTICA?
A percepção aparentemente importa mais do que a realidade quando se trata dessa tendência, diz ele, e algumas marcas perceberam isso com maestria.
Caminhar por um shopping e ver quantas lojas se apropriaram do apelo do estilo de vida de Malibu ilustra que as marcas reconhecem a importância de explorar uma atmosfera específica, acrescenta Newman.
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Enquanto estilistas de luxo podem querer garantir que seu logotipo esteja em uma camiseta com cara de turística, marcas de preço médio sabem que seu nome não tem tanto peso quanto o valor que agregam ao criar uma estética.
“Essas marcas estão tentando surfar na onda dessa tendência e na associação que ela traz”, diz Newman. “Contanto que transmita aquela vibe de cidade litorânea, as pessoas não se importam com quem está vendendo.”
DECIFRANDO A CAMISETA DO DESTINO
Mesmo que slogans de souvenirs sejam frequentemente considerados clássicos para camisetas estampadas, o fator “novidade” é que as marcas estão se aprofundando ainda mais em detalhes sobre um lugar, incluindo a comida e as bebidas típicas que lhe dão sabor, diz Watkins, da WGSN.
Essa tendência de "vestir-se de acordo com o destino" se estendeu a conceitos mais amplos, destaca ela, como as imagens virais da #SardineSummer que serviram como lembranças das férias europeias do verão passado (inclusive no Brasil).
Rastrear a origem de qualquer tendência de moda é sempre um pouco complexa, e não há muitos dados para rastrear o surgimento da tendência de roupas com nomes de lugares.
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As tendências de moda, em geral, costumam começar com marcas de luxo antes de eventualmente se popularizarem. E, claro, essas tendências são cíclicas, já que as roupas são frequentemente usadas para evocar épocas anteriores.
Por exemplo, nos últimos anos, os fashionistas têm buscado inspiração nos arquivos da Princesa Diana, incluindo sua tendência, em meados da década de 1990, de combinar um moletom oversized com estampas de universidades americanas como Harvard ou Northwestern com shorts de ciclista.
Essas escolhas de vestuário são todas emblemáticas de uma ideia semelhante: elas sinalizam quem você é ou quem você aspira ser.
"É um ícone da moda, e com razão", afirma Holzman. Ao comprar uma camisa com o nome de uma universidade que você pode (ou não) ter frequentado, ou de um hotel de luxo onde você pode (ou não) ter se hospedado, ou de um lugar que você pode (ou não) ter visitado, ou de uma banda cujos maiores sucessos você pode (ou não) conhecer, essas escolhas de vestuário são todas emblemáticas de uma ideia semelhante: elas sinalizam quem você é ou quem você aspira ser.
“Está tudo no espírito da época”, diz Holzman, acrescentando que as marcas reconhecem que existe um mercado para roupas que oferecem “credibilidade de descolado” ou algum prestígio percebido. “Elas estão vendendo um estilo de vida.”
MAIS LOCALIZAÇÃO EM BREVE
Com tantas pessoas se vestindo como se estivessem constantemente em movimento, essa tendência da moda provavelmente não desaparecerá tão cedo.
Para atender ao desejo de alguns consumidores por “produtos de status”, vários hotéis de luxo e até mesmo feiras livres expandiram seus departamentos de merchandising para vender roupas de marca que podem ser compradas apenas no local, diz Holzman.
As marcas já deixaram de lado os nomes genéricos de cidades e passaram a usar bairros específicos — um dos favoritos da H&M atualmente é o bairro do SoHo, em Nova York, por exemplo.
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E a próxima geração de camisetas estampadas pode se concentrar no que os moradores conhecem e amam em um lugar, diz Watkins, observando que a WGSN tem acompanhado o crescimento da série "Not In" da Highsnobiety, que apresenta nomes de grandes cidades como Nova York ao lado de ícones de bairros e vendedores independentes queridos.
"À medida que os slogans de souvenirs evoluem, espere que eles se tornem ainda mais locais e alinhados ao DNA da marca", diz Watkins. "Espere que as marcas continuem explorando a tendência de 'valorizar o local', estampando camisetas com nomes de lugares que você conhece e que você sabe que existem, e colaborando com restaurantes, bares e lojas locais para celebrar sua terra natal e gerar repercussão."
